Конкурентні стратегії в маркетингу та управління ризиками

У системі маркетингу існують різні конкурентні стратегії, спрямовані на реалізацію конкурентних переваг.

Виділяють чотири основних типи стратегії конкурентної боротьби у маркетинговій діяльності підприємств.

  • 1. Силова стратегія. Ця стратегія характерна для фірм, що діють у сфері великого, стандартного виробництва товарів або послуг. Вона використовує переваги, створювані широкомасштабними науковими дослідженнями, розвиненою збутовою мережею і великими рекламними кампаніями. Для цієї стратегії характерні опора на сформований імідж фірми, усвідомлення своєї сили і т. Д. Тому такі фірми прагнуть домінувати на великому ринку, по можливості витісняючи з нього конкурентів. Вона приваблює покупця порівняльною дешевизною і добротністю (середній рівень якості) своїх виробів.
  • 2. Нішева стратегія. Ця стратегія характерна для фірм, що встали на шлях вузької спеціалізації. Вона передбачає виготовлення особливої, незвичайної продукції для певного кола споживачів. Свою ринкову силу такі компанії черпають в тому, що їх вироби стають в тій чи іншій мірі незамінними для відповідної групи клієнтів. Така компанія намагається не розпорошуватися, контролюючи невелику частину великого ринку, і завойовує максимальну частку маленького ринкового сегменту. Свої, як правило, дорогі і високоякісні товари вона адресує тим, кого не влаштовує стандартна продукція.
  • 3. пристосовницьку стратегія. Ця стратегія переважає при звичайному бізнесі в місцевих (локальних) масштабах. Сила дрібного неспеціалізованого підприємства полягає в його кращій пристосованості до задоволення невеликих за обсягом потреб конкретного клієнта.
  • 4. "Піонерна" стратегія конкурентної боротьби пов'язана зі створенням нових або радикальним перетворенням старих сегментів ринку. Йдеться просунутий не просто про вдосконалення товарів і послуг, а про вкрай ризикованому (але і нечувано вигідному у випадку удачі) пошуку революційних рішень.

Крім того, в маркетингу застосовуються такі стратегії, як:

  • • стратегія атаки (розширення операцій на ринку, збільшення своєї частки на ринку, додаткові інвестиції);
  • • стратегія оборони (збереження зайнятих позицій, відмова від подальших інвестицій);
  • • стратегія відступу (скорочення операцій на ринку, відхід з ринку).

Важливе місце в розробці та реалізації маркетингових стратегій фірми займає матриця "товар - ринок" (модель І. Ансоффа - американського вченого російського походження). Ця модель призначена для розробки стратегій розвитку ринку і товару.

Матриця утворює чотири поля, що характеризують положення фірми залежно від поєднання двох чинників - розвитку та оновлення товару і ринку (див. Малюнок).

Існуючі товари

Нові товари

Існуючі ринки

1. Більш глибоке проникнення на ринок

3. Розробка товару

Нові ринки

2. Розширення меж ринку

4 Диверсифікація товару, збуту і т. Д.

Сітка розвитку товару і ринку (матриця І. Ансоффа)

Модель (матриця І. Ансоффа) дозволяє розібрати чотири основних (стратегічні) рекомендації.

  • 1. Більш глибоке проникнення на ринок. Ця рекомендація спрямована на збільшення продажів нині існуючої цільовій групі покупців без внесення будь-яких змін у сам товар (перегляд цінової політики; збільшення витрат на рекламну діяльність; поширення через більше число магазинів; вдосконалення каналів товароруху; створення вертикальної маркетингової системи; розвиток форм стимулювання збуту та продажу; сервісні заходи та інші способи впливу на споживача).
  • 2. Розширення меж ринку. Ця рекомендація спрямована на спробу знайти нові ринки (географічні ринки; демографічні ринки; ринки організацій).
  • 3. Розробка товару. Ця рекомендація спрямована на пропозицію нової продукції на існуючому ринку (варіанти можливої модифікації товару; нові марки товару; нові товари). Орієнтується на ефект морального старіння товарів, наявних у споживачів, а також на що виникає у них бажання замінити старий товар новим. Поява нового товару з високими якісними характеристиками часто викликає додаткове зростання попиту. Проте необхідні підтримуючі маркетингові заходи, зокрема активна реклама, посилення акцій по просуванню товару. Наприклад, організація виставок-продажів, презентацій товару і різні методи стимулювання збуту і продажу. Разом з тим у даної стратегії є небезпека: можна до нескінченності переробляти свій товар, доводячи його до досконалості, але в конкурентній боротьбі виграє виробник, який пам'ятає, що споживач купує не товар, а задовольняє свої потреби.
  • 4. Диверсифікація товару, збуту. Ця рекомендація спрямована на пропозицію нових товарів на нових ринках. Фірма може відкрити у себе або купити виробництва, жодним чином не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Така стратегія не обмежується одним домінуючим новим товаром, а орієнтується на прогресивну сучасну стратегію диверсифікації. Вона може здійснюватися в різних формах: одночасного випуску різних видів товарів і орієнтації на різні типи споживачів; використання різних форм торгівлі та збуту; вкладення коштів у різні галузі економіки. Таке вкладення коштів, як правило, значно знижує комерційний ризик ("не все яйця в одному кошику"). При цьому головна небезпека даної стратегії - розпорошення сил.

Вибір стратегії залежить від ресурсів підприємства і готовності до ризику. Величина ризику, пов'язана з окремими альтернативами, неоднакова. У західній літературі наводиться приблизно наступна оцінка ймовірності успіху в залежності від стратегії фірми: старий продукт на старому ринку ~ 50%; новий продукт на старому ринку ~ 25%; старий продукт на новому ринку ~ 20%; новий продукт на новому ринку ~ 5%.

Матриця має як переваги, так і недоліки.

До її достоїнств відносяться: наочне уявлення складних явищ, що відбуваються на ринку; простота використання.

До недоліків матриці відносяться: однобічна орієнтація на посилення становища фірми на ринку; обмеження на дві найважливіші характеристики (товар і ринок), хоча інші фактори (наприклад, технології) мають істотне значення для успіху.

Ризик в маркетингу - це ймовірність зазнати комерційне поразку на ринку або НЕ досягти намічених стратегічних цілей, понести в результаті цього комерційний і фінансовий збиток, втратити частину ресурсів і т. Д. Будь ринкова діяльність пов'язана з ризиком.

Повністю уникнути ризику практично неможливо, але можна вибрати область застосування капіталу, де ризик зведений до мінімуму. Однак у комерції діє непорушний закон: малий ризик - невеликий прибуток, великий ризик - велика прибуток.

Ступінь ризику пов'язана не тільки з вибором галузі бізнесу, пошуком відповідного ринкового сегменту та виконанням конкретної комерційної операції. Маркетинг дозволяє в ряді випадків управляти ризиками, шляхом цілеспрямованих дій знижувати його до допустимого рівня.

Розрізняють об'єктивні і суб'єктивні чинники ризику.

До об'єктивних факторів ризику (не залежних від фірми) відносяться: інфляція, конкуренція, економічна і політична ситуація.

До суб'єктивних факторів ризику (залежать від діяльності фірми) відносяться: виробничий, економічний та фінансовий потенціал фірми, кваліфікація маркетингової служби, інфраструктура, стан НДДКР, наявний досвід використання наукових методів просування товару.

Виявленню причин ризику сприяє детальний аналіз допущених помилок в маркетинговій діяльності, які призвели до тих чи іншим втратам. Результати аналізу допомагають приймати науково обґрунтовані заходи з управління ризиками.

Управління ризиком - це комплекс маркетингових заходів з оцінки можливого ризику та проведення комерційної, фінансово-кредитної, виробничої, торговосбитовой та організаційної діяльності, спрямованої на зниження рівня ризику або на його страхування.

Процес управління ризиками передбачає дотримання певного набору правил управління ризиками. До них належать такі:

  • 1) не можна ризикувати більше, ніж дозволяє власний капітал, т. Е. Повинен бути підрахований можливий збиток, який необхідно зіставити з капіталом;
  • 2) готовність ризикувати змушує виділяти капітал, яким можна ризикнути в розрахунку на швидку окупність вкладених коштів, так званий венчурний капітал;
  • 3) рішення ризикнути приймається лише за відсутності сумнівів, а за їх наявності благоразумнее ухилитися від ризикованих дій;
  • 4) необхідно визначити (спрогнозувати) зони ризику, прорахувати різні варіанти рішень, які можуть бути використані як альтернатива прийнятому;
  • 5) потрібно думати про наслідки ризику, забезпечити обережність при прийнятті рішень, що тягнуть за собою створення ризикованих ситуацій;
  • 6) слід проявляти рішучість і наполегливість у поєднанні з гнучкістю при проведенні рішень у життя.

Коефіцієнт ризику (К) визначається як відношення максимально можливих збитків до ресурсів:

де У макс - максимально можливі збитки;

Р - ресурси підприємства.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >