Характеристики звіту маркетингового дослідження

Звіт про дослідження повинен максимально повно і точно передати читачам цілі, завдання, методологію дослідження, а також основні результати та висновки, зроблені в ході його проведення. Досягти досконалості в усному та письмовому поданні результатів досліджень можна, якщо складати звіт ясно, коротко, без помилок, надавши повну інформацію і логічно послідовно виклавши матеріал.

Інформація про методології та результатах дослідження має бути викладена у звіті доступно і зрозуміло, з урахуванням аудиторії, для якої звіт призначений. Ясність викладу звіту дозволить зосередитися на тому, що було виявлено в ході дослідження, і зрозуміти значення результатів. Стислість звіту збереже час і сили аудиторії, яка зазвичай складається з професіоналів з напруженим графіком роботи. Вони воліють отримувати інформацію в найбільш стислому вигляді.

При складанні звіту про дослідження необхідно дотримуватися наступних рекомендацій:

  • • Не писати зайвих слів і формулювань, які можна уникнути або замінити більш доступними словами;
  • • використовувати переважно загальновживані слова, уникаючи "хитромудрих" термінів і виразів;
  • • менше вживати технічний жаргон, використовувати словниковий запас, близький даним читачеві або слухачеві. Якщо не можна уникнути технічної термінології, то в тому місці звіту, де вводиться технічний термін, слід дати його тлумачення доступною мовою;
  • • уникати довгих перевантажених пропозицій, оскільки це стомлює читача і йому важко засвоїти інформацію;
  • • при побудові фраз використовувати активні, а не пасивні конструкції, оскільки інформація, передана за допомогою активної конструкції, викликає інтерес, відповідає критеріям стислості і ясності.

Звіт вважається повним, якщо вся інформація в ньому викладена докладно, глибоко і доступно. Він повинен бути правильним за змістом, стилем і формою. Будь-які помилки при поданні даних незалежно від того, наскільки незначні вони на тлі загальної картини, знижують довіру до результатів дослідження і до дослідника.

Матеріал у звіті повинен викладатися в логічній послідовності, під якою розуміється плавний перехід від однієї думки до іншої в ході викладу інформації. Звіт про дослідження задовольняє критерію логічній послідовності, якщо:

  • • перехід від однієї думки до іншої логічний;
  • • логічно пов'язані один з одним частини інформації у звіті згруповані і подані разом;
  • • теми слідують одна за одною в логічному порядку.

Письмові та усні звіти про дослідження, як правило, складаються з тексту і графічних ілюстрацій. Наочне уявлення даних можливе за допомогою таблиць, лінійних графіків, столбикових і секторних діаграм. Таблиці, графіки та діаграми є важливими складовими звіту про дослідження, тому що:

  • • з їх допомогою привертається увага аудиторії до окремих аспектів даних;
  • • вони сприяють кращій передачі результатів і тенденцій;
  • • вони викликають зоровий інтерес.

Табличне оформлення даних застосовується, якщо перед дослідником стоїть завдання представити точні цифри по одній або декількох пов'язаним між собою темам. До оформлення таблиць пред'являються наступні вимоги:

  • • вона повинна мати порядковий номер і назва;
  • • назва граф має бути лаконічною і чітко сформульованим;
  • • цифри повинні бути округлені до розумного рівня точності;
  • • коми, що відокремлюють десяткову дріб від цілого числа, повинні перебувати на одній вертикалі;
  • • цифри, наведені в графах, повинні сходитися в сумі.

Лінійні графіки використовують для відображення тенденцій,

зокрема тенденцій за певний період часу. Як і таблиця, графік повинен мати відповідний номер і назва. Осі і всі лінії графіка також повинні бути забезпечені необхідними позначеннями.

Стовпчикові діаграми - Найпоширеніший графічний метод представлення матеріалів дослідження. Використання таких діаграм доречно, якщо ставиться мета порівняти чисельність або обсяг в різні часові періоди.

Секторні (кругові) діаграми застосовуються у випадках, коли потрібно зобразити частку або частину цілого, наприклад пропорцію або відсоток. Коло приймається за ціле (100%), а кожен сегмент - за частину цілого. При побудові секторних діаграм кожен сектор забарвлюється в свій колір, забезпечується назвою із зазначенням відсотка. При створенні секторних діаграм необхідно пам'ятати, що оптимальним є сім секторів заввишки.

Таблиці та графіки повинні збільшувати цінність усного або письмового звіту про дослідження, а не відволікати від нього увагу. Щоб досягти максимально ефективного використання таблиць, графіків і діаграм, необхідно дотримуватися таких правил:

  • 1) переконатися у тому, що в даному конкретному випадку краще використовувати таблицю, графік або діаграму, ніж викладати ті ж дані в оповідної формі;
  • 2) дотримуватися принципу простоти при підготовці таблиць і графіків. Не слід розміщувати в них більше інформації, ніж аудиторія здатна зрозуміти. Якщо виникає необхідність передати складну інформацію (наприклад, співвідношення між багатьма параметрами), краще використовувати декілька графіків, розташованих один біля одного, а висновки уявити безпосередньо на графіку;
  • 3) бути послідовним у використанні діаграм. Бажано не передавати однотипну інформацію і секторними, і стовпчикові діаграм. Наприклад, якщо спочатку аналіз підгрупи представлений столбиковой діаграмою, надалі для представлення подібних даних необхідно використовувати цей же тип діаграми;
  • 4) переконатися у тому, що таблиця або діаграма добре поєднується з текстом. Сприйняття знижується, якщо таблиці поміщені в додатку в кінці звіту, а в тексті на них даються посилання;
  • 5) користуватися таблицями та діаграмами для представлення даних, а розповіддю - для їх інтерпретації. Оповідання має підкреслювати значимість інформації, представленої в таблиці або діаграмі, і роль цієї інформації як підстави для наступних висновків і рекомендацій. Діаграми і таблиці повинні точно передавати відповідні тенденції і висновки.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >