ДОСЛІДЖЕННЯ АУДИТОРІЙ СУСПІЛЬНО-ПОЛІТИЧНИХ ЗМІ

Вивчаючи методичні можливості аналізу матеріалів ЗМІ, не можна не прийти до висновку про те, що в багатьох випадках неможливо охопити весь обсяг текстів, що представляють інтерес для дослідника. У таких ситуаціях потрібно застосування вибіркових методів і процедур. Подібні підходи використовуються і при дослідженні великих мас і груп людей, до числа яких відносяться і аудиторії ЗМІ. Необхідним чинником при визначенні принципів відбору є генералізуемост' , тобто можливість переносити висновки, засновані на вивченні приватних думок і фактів, на всю сукупність об'єктів дослідження. Така сукупність називається генеральною.

Генеральна сукупність - це сукупність усіх можливих об'єктів, що підлягають вивченню в рамках про1рамми дослідження.

Якщо при плануванні дослідження об'єкт визначається (інтерпретується) як цільова аудиторія того чи іншого ЗМІ, то генеральна сукупність буде складатися з усіх людей, що володіють характеристиками цільової аудиторії. Наприклад, це можуть бути всі читачі суспільно-політичних видань, а в електоральних дослідженнях - все виборці окремого округу. Поряд з генеральною в дослідницькій практиці використовується і вибіркова сукупність.

Вибіркова сукупність (вибірка) - це частина об'єктів генеральної сукупності, відібраних за допомогою спеціальних прийомів для отримання інформації про всю сукупність у цілому.

Процедура формування вибірки дозволяє вирішити, "які ті деякі представники величезної кількості об'єктів, вивчивши які, ми отримаємо висновки, застосовні до всієї сукупності" [1] .

Види вибірки як процесу відбору одиниць генеральної сукупності поділяються на імовірнісні (випадкові) і цілеспрямовані. Підставою для визначення імовірнісних (випадкових) вибірок служить теорія ймовірності. При побудові подібних моделей будь-який елемент генеральної сукупності має рівні шанси потрапити в вибіркову сукупність. Цілеспрямовані моделі вибірки відрізняються тим, що відбір одиниць відбувається в залежності від їх характеристик, які визначаються дослідником в залежності від поставлених цілей і завдань. Нижче розглянуті деякі моделі побудови вибіркової сукупності в застосуванні до вивчення аудиторії ЗМІ.

До імовірнісним (випадковим) вибірках відносяться простий і механічний відбір. При простому випадковому відборі вивчається будь-який об'єкт, який потрапив в поле зору дослідника. У вивченні аудиторії прикладами простого випадкового відбору є, по-перше, використання можливостей засобів зв'язку (листування, телефон, електронна пошта і т.п.) в дослідницьких цілях, по-друге, організація опитування на місці продажів (опитується кожен покупець преси). Механічний відбір здійснюється, як правило, при наявності списку або переліку об'єктів. Це може бути телефонний довідник або база даних про читачів, створена в редакції на основі зворотного зв'язку. Дослідник вибирає періодично повторювану (наприклад, кожну десяту або кожну соту) одиницю зі списку.

Наступні дві моделі вибіркових сукупностей можна розглядати як проміжні між імовірнісними (випадковими) і цілеспрямованими вибірками, оскільки вони є двоступінчастими і об'єднують властивості обох типів. Серійна вибірка на першому етапі формується як результат розбивки генеральної сукупності на серії по будь-якою ознакою, на другому - з кожної серії проводиться відбір одиниць пропорційно кількості об'єктів в ній. Наприклад, аудиторія якого-небудь ЗМІ розбивається на серії за віковим принципом: молодь, середній вік, літні люди. Далі з кожної вікової групи відбирається пропорційна частка, представники якої вивчаються, наприклад, як політично активні виборці або політично пасивні абсентеістов. Гніздова модель вибірки також застосовується, коли існує можливість поділу генеральної сукупності на окремі групи. Однак на відміну від серійної вибірки вона, як правило, застосовується в дослідженнях, побудованих за територіальним принципом. Наприклад, під час політичних передвиборчих кампаній, коли голосування здійснюється у виборчих округах, кожен з них ділиться на райони, в яких вибирається один типовий житловий будинок - "гніздо". Серед його жителів проводиться суцільне дослідження, присвячене виборчим перевагам, мотивами вибору, ролі ЗМІ в його формуванні тощо

Цілеспрямовані моделі вибіркової сукупності представлені методами основного масиву і типових представників, стихійними і квотними вибірками. Метод основного масиву застосовується у випадках, коли генеральна сукупність має порівняно невеликий обсяг. При цьому досліджується основна частина об'єктів, наприклад, 60%, 75%, 90% і т.д. Реалізація подібної моделі можлива при вивченні аудиторії малотиражною (внутрішньофірмової, корпоративної, заводський або навчальної) преси. Метод типових представників полягає у відборі об'єктів, найбільш відповідають певному типу, що володіють набором необхідних досліднику характеристик. Даний метод може застосовуватися в дослідженнях цільових або потенційних аудиторій, які визначаються саме як набір певних характеристик. При зверненні до подібної моделі слід враховувати, що відбір типових представників аудиторії і збір інформації про їх політичних та ідеологічних характеристиках і інтересах можливий, коли в дослідженнях застосовуються якісні методи: особисті інтерв'ю, фокус-групи, дискусії, круглі столи тощо

Стихійні вибірки (незважаючи на те, що вони є цілеспрямованими) називаються так тому, що при їх використанні не можна заздалегідь визначити структуру і обсяг опитуваної сукупності. Одним із прикладів застосування стихійної моделі вибірки є дослідження аудиторії за допомогою пресових опитувань. Пресовий опитування - різновид анкетування, форма зворотного зв'язку ЗМІ з аудиторією. При проведенні досліджень з використанням даного методу анкета (опитувальний лист) поміщається в періодичному виданні (його електронної версії), і читач (респондент), заповнивши, пересилає її в редакцію для подальшого соціологічного аналізу. Приймаючи рішення про публікацію анкети в газеті чи журналі, редакція завжди йде па ризик, пов'язаний з незнанням того, скільки читачів відгукнеться на прохання відповісти на питання, а також якими будуть їхні характеристики і в якій мірі вони будуть відповідати загальним ознаками цільової аудиторії видання.

Інший приклад використання стихійної моделі вибірки відомий як метод "сніжної грудки". Він застосовується у випадках, коли у дослідника немає інформації про характеристики і обсязі досліджуваної сукупності. Пошук респондентів в подібних ситуаціях ведеться за підказкою інших інформаторів. Реалізація методу можлива, наприклад, при вивченні структур, закритих політичних неформальних об'єднань - клубів, зборів, груп впливу і т.п. Критерієм успішності застосування методу є вказівка інформаторів на респондентів, які вже потрапляли в поле зору дослідника; таким чином, коло учасників замикається. Звернення до методу "сніжної грудки" можливо і в дослідженнях наукових або документальних джерел. Наприклад, дослідник стикається з необхідністю розробки теми, якої, за його відомостями, присвячена всього одна наукова робота. Коло джерел розширюється по мерс роботи з даними науковою працею за рахунок інформації з бібліографії, виносок і приміток.

У дослідженнях масової аудиторії ЗМІ, сукупної аудиторії окремих каналів масової інформації найчастіше застосовується квотна модель вибірки. Її використання можливе в тих випадках, коли дослідник має статистичними даними про ознаки генеральної сукупності. Як параметри квот виступають числові і часткові значення таких характеристик. Значення кожної квоти є підставою його пропорційного перенесення в модель вибіркової сукупності. Чим більше відомостей про значення квот, тим точніше подібна модель. Слід враховувати, що збільшення числа квотіруемих характеристик ускладнює процедуру відбору, тим більше що вони мають різну стійкість, наприклад, соціально-демографічні та соціально-професійні характеристики більш стійкі (легше і конкретніше обумовлений), ніж політичні, ідеологічні і соціокультурні. для

побудови квотною моделі в дослідженнях, як правило, використовуються найбільш стійкі характеристики - стать, вік, місце проживання, рівень освіти тощо Як зразок розглянемо приклад побудови простий квотною моделі вибірки за двома ознаками - статтю та віком (табл. 10.1).

Таблиця 10.1

Зразок побудови квотною моделі вибіркової сукупності

Підлога

вік

всього

16-25

26-35

36-45

46-55

старше 55

Чоловік

12%

11%

9%

8%

7%

47%

жіночий

12%

12%

11%

10%

8%

53%

всього

24%

23%

20%

18%

15%

100%

В даному випадку, маючи дані про статево-віковою структурою населення в рамках 10 квот, можна формулювати завдання про збір інформації від людей, що володіють відповідними ознаками у відповідних обсягах. Так, при обсязі вибірки в 1000 чоловік обсяг квоти чоловіків 36-45 років становитиме 90 осіб. Якщо в якості параметра квот додати характеристику "освіта" з трьома значеннями (неповну середню, середню, закінчену вищу / вища), то кількість квотіруемих груп зросте до 30.

На жаль, будь-вибіркове дослідження, навіть грамотно організоване, має одну ваду: його результатами доводиться довіряти в повному обсязі, а лише з певною часткою ймовірності. Дотримання принципів наукової організації дослідницької діяльності збільшує цю частку, але при вивченні аудиторій ЗМІ вона не може перевищувати рівня 95%.

При організації досліджень аудиторії в рамках прикладних редакційних проектів можливе використання даних різних джерел інформації в залежності від кадрових і фінансових можливостей ЗМІ.

Традиційні методи взаємодії редакцій і аудиторії (такі як листування, пресові опитування, зустрічі з читачами і т.п.) в сучасних умовах використовуються відносно рідко. За винятком мережевих ЗМІ (інтерактивних за визначенням), подібна взаємодія все більше нагадує односпрямоване інформаційний тиск на аудиторію, яка вже не може впливати на цей процес, крім як шляхом відмови від покупки, перегляду або прослуховування. Щоб уникнути подібного відчуження, слід звернутися до практики комплексних соціологічних досліджень аудиторій ЗМІ (досліджень медіа). Дозволити собі наявність власних дослідницьких служб, що реалізують науково обгрунтовані проекти і здійснюють регулярні моніторинги, можуть лише великі інформаційні холдинги або видавничі будинки. Окремі великі ЗМІ також здатні утримувати власні центри

але збору інформації. Все більш широке застосування в масово-інформаційному виробництві знаходить продукція різних дослідницьких служб і організацій. Для окремих замовників виконуються спеціальні проекти, націлені на аналіз конкретних проблем.

Організація редакційної дослідницької діяльності здійснюється за трьома напрямками.

  • 1. Придбання інформаційних продуктів (звітів, даних моніторингу і т.п.) спеціалізованих центрів дослідження медіа. Для їх використання доцільно придбати відповідне програмне забезпечення (як правило, в тих же дослідних організаціях) і адаптувати його до діяльності редакції. Слід враховувати, що дані про рейтинги ЗМІ і характеристиках аудиторій, що містяться в подібних документах, засновані на дослідженнях масової сукупної аудиторії і мало придатні для отримання відомостей про цільові аудиторії більшості ЗМІ, чиї рейтинги (через велику кількість діючих на ринку медіа) знаходяться в межах статистичної похибки (довірчого інтервалу або помилки вибірки). Фактично дослідження медіа зводяться в основному до вивчення розмірів аудиторій ЗМІ, їх соціально-демографічних характеристик, рідше - до визначення їх інтересів і споживчих переваг. Найчастіше потреба в такій інформації виникає при тематичної переорієнтації вже існуючих ЗМІ або при створенні нових. Найбільші вітчизняні дослідницькі компанії, які спеціалізуються на медіааналізе, - це "ГЛ5 Росія" (включаючи "Геллап-Медіа"), "Медіалогія", "Комкон", "Екро -ЯСр (Санкт-Петербург)," Гортис "(Санкт- Петербург).
  • 2. Дослідження на замовлення редакції ЗМІ. В даному випадку об'єктами вивчення є цільові і потенційні аудиторії. Подібні проекти особливо явно необхідні при зміні редакційної політики, тематичної моделі, розмір і тип ЗМІ, при інших модифікаціях, які можуть привести до змін в складі і обсязі аудиторії. Редакція при наявності в се складі підготовлених фахівців-дослідників може доручити дослідним організаціям виконання окремих етапів проекту, наприклад, найбільш трудомістких - збору інформації та її обробки, а складання програми, визначення методики і аналіз даних здійснити власними силами. На відміну від вивчення сукупної аудиторії в дослідженнях цільових і потенційних аудиторій змінюються предмет (вивчаються насамперед інформаційні інтереси) і методи, які в даному випадку, переважно, носять якісний характер.
  • 3. Організація збору інформації про аудиторію власними силами редакції. Окремі відомості, що відносяться до такої інформації, концентруються в підрозділах, що відповідають за рекламу, розповсюдження і зворотний зв'язок. Періодичне видання для взаємодії з споживачем інформації може використовувати свої переваги, яких позбавлені виробники "звичайних", які не інформаційних, товарів і послуг. До таких переваг відноситься можливість проведення і стимулювання пресових опитувань, використання і систематизації різноманітних відомостей про читачів, отриманих по каналах зворотного зв'язку. При дослідженні аудиторії періодичних друкованих видань необхідно враховувати і індекс читання - показник того, скільки людей читають один екземпляр газети або журналу (високі індекси мають, наприклад, видання, що поширюються по корпоративній підписці).

У мережевих ЗМІ інформація, отримана від читачів, стає невід'ємною частиною змісту. Деякі представники аудиторії виступають в якості експертів, найбільш популярні блогери стають авторами ЗМІ, опитування аудиторії здійснюються на регулярній основі. Можна виділити принаймні три основних тематичних блоку, які цікавлять дослідників аудиторії Мережі. Перший блок являє собою типовий приклад ефективного використання зворотного зв'язку з метою впровадження результатів в практику виробництва інформації, наприклад, вивчаються переваги користувачів, оцінка дизайну, тривалість і регулярність виходів в Інтернет, якість послуг провайдерів і т.д. Другий тематичний блок пов'язаний з вивченням споживчих характеристик і установок. Даний напрямок як найбільш комерційно забезпечене є основний масив онлайн-опитувань. Третій блок представлений дослідженнями політичних установок, в тому числі електоральних переваг [2] .

Окремим напрямком інформаційного маркетингу є медіаметріческіх дослідження аудиторії радіо і телебачення. В інформаційних продуктах центрів досліджень медіа містяться результати вимірювань радіо- і телевізійної аудиторії, що має певну специфіку, яка полягає в тому, що звернення до радіо- і телевізійної інформації носить за перевазі не цілеспрямований, а імовірнісний характер. Для отримання даних про радіо- і телевізійної аудиторії, як правило, використовуються методи телефонного опитування, щоденникових записів і автоматизованого збору інформації з електронних датчиків. З 1980 року в Західній Європі застосовуються датчики people-meter, що дозволяють вводити в комп'ютерну систему, яка здійснює обробку, дані про соціальні характеристиках аудиторії. У Росії одна з перших панелей телеметричних вимірювань була створена в м Москві Національним інститутом соціально-політичних досліджень (обсяг вибіркової сукупності - 800 сімей) [3]

Раніше при описі методів вказувалося на їх умовну приналежність до кількісної або якісної групам. Цей поділ має відношення і до вивчення аудиторії. До кількісним відносять методи масових опитувань, що вимагають звернення до великої кількості респондентів; результатом їх застосування є дані, представлені у вигляді статистичних показників. Методи масових опитувань представлені аікетірованіем, интервьюированием в формі очних, телефонних та електронних (мережевих) опитувань, веденням щоденників із зазначенням часу і типу споживання масової інформації та ін. Кількісні методи в дослідженнях аудиторії ЗМІ в даний час застосовуються в основному в цілях медіапланування.

Медіапланування називається процес вибору кошти, місця, часу, розміру і частоти розміщення реклами. Ефективним можна назвати таке медіапланування, яке має комплекс позитивних рішень, тобто коли рекламне повідомлення буде розміщено в найвигідніший час, на найбільш підходящому для цільової аудиторії рекламоносії, в виграшному місці, оптимальним розміром, необхідне число раз при мінімальному бюджеті [4] .

До досліджень аудиторії в медіаплаіірованіі слід віднести розрахунок ефективності реклами для різних товарних груп. Слід мати на увазі, що поняття ефективності реклами використовується в різних значеннях. Для рекламодавців ефективність - це, перш за все, збільшення обсягу продажів або звернень після розміщення реклами. Для політичного рекламодавця ефективність полягає, наприклад, в досягненні запланованого результату на виборах в органи влади. Існують і інші підходи вивчення ефективності інформації, що розробляються в рамках прикладної соціології. Наприклад, ефективність визначається як досягнення оптимального співвідношення між максимальним числом контактів цільової аудиторії споживачів з рекламним повідомленням при мінімумі витрат на розміщення повідомлення. Подібне досягнення, звичайно, далеко не завжди означає, що аудиторія політичної реклами перетвориться в виборців рекламованих кандидатів і партій. Таким чином, в дослідженнях ефективності слід виділяти кількісну (комунікативну) і якісну складові.

При визначенні комунікативної ефективності реклами виправдовують себе широко застосовуються в дослідницькій практиці розрахунки індексів рекламної ефективності. При таких розрахунках використовуються показники, для визначення яких не обійтися без масових досліджень аудиторії. Так, наприклад, при розрахунку індексу рекламної ефективності періодики необхідно знати обсяг аудиторії того чи іншого видання (рекламного повідомлення) і частку споживачів рекламованих товарів і послуг в цій аудиторії. Вивчення якісної ефективності передбачає звернення вже до інших методів, таким, наприклад, як тестування реклами в фокус-груінах, хол-тести з метою з'ясування ступеня впізнаваності і дієвості реклами тощо Якісні методи "більше орієнтовані на виявлення глибинних характеристик досліджуваного об'єкта, на з'ясування певних закономірностей, що відбуваються в соціальній дійсності, нарешті, на відтворення тих процесів, які неможливо пояснити аналізом статистичних даних". [5]

  • 4. Обробка інформації:
  • 1) лінійна обробка - ранжування (рейтинг);
  • 2) шкалювання - лінійні угруповання по числовим показниками;
  • 3) моделювання;
  • 4) кореляційний аналіз - виявлення залежностей змінних величин;
  • 5) факторний аналіз - визначення впливу факторів на зміну величину;
  • 6) кластерний аналіз - багатовимірні угруповання (типології).

  • [1] Мангейм Д. Б., Річ Р. К. Політологія. Методи дослідження. С. 32.
  • [2] Шарков Ф. І., Родіонов А. А. Соціологія масової комунікації: навч, посібник: в 2 ч. Ч. 1: Техніка і технологія збору і обробки інформації. М., 2003. С. 167 205.
  • [3] м: Васильєва О., Гершуніна , Мілехіп А., Назарова О. Вимірювання та аналіз телерейтингів. М., 1997..
  • [4] Назайкин А. Н. Медіаілаіірованіе: навч, посібник. М, 2010. С. 18.
  • [5] Соціологія журналістики: нариси методології та практики: посібник для студентів вищих навчальних закладів за спеціальністю "Журналістика" / під ред. С. Г. Корконосенко. М., 1998. С. 162.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >