Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Контролінг і аудит маркетингових рішень

Необхідність внесення змін у стратегію та тактику поведінки фірми на ринку повинна бути ретельно обгрунтована з використанням результатів безперервного моніторингу ситуації на ринку. Такий моніторинг передбачає наявність розвиненої системи контролінгу як концепції управління витратами і результатами в системі підприємництва.

Контролінг (від англ. Controlling - здійснення контролю) у даний час розглядається як концепція системного менеджменту, управління організацією або окремим функціональним процесом для забезпечення успішних в довгостроковій перспективі бізнес-комунікацій.

Необхідність контролінгу в системі управління підприємництвом обумовлена:

  • • нестійкістю умов і характеристик зовнішнього середовища, в якій функціонує організація;
  • • зростанням обсягу інформації та значущості інформаційного забезпечення поточних (оперативних) і стратегічних (перспективних) рішень;
  • • підвищенням інтернаціоналізації ринкових відносин і підприємницької діяльності;
  • • потребою практики в комплексній методичної та інструментальної базах для підтримки основних функцій менеджменту в ході їх системної інтеграції;
  • • посиленням функції координації в процесі підготовки, прийняття та реалізації підприємницьких рішень.

Головне призначення контролінгу полягає в забезпеченні менеджменту результатами стратегічної і оперативної оцінки стану і динаміки навколишнього середовища і поведінки організації на ринку в процесі досягнення поставлених цілей.

Мети контролінгу визначаються цілями організації. Метою контролінгу може бути отримання таких кінцевих результатів діяльності, як забезпечення необхідного рівня прибутку, рентабельності фірми, збільшення обсягу продажів і т. Д.

Основні завдання, які вирішує контролінг, можна поділити на три основні напрямки: завдання планування; задачі інформаційного супроводу (обліку); завдання контролю і регулювання.

Як і в інших сферах підприємництва, в маркетингу виділяють оперативний і стратегічний маркетинг-контролінг.

Стратегічний маркетинг-контролінг координує функції стратегічного планування та контролю за підтримки стратегічного інформаційного забезпечення.

У цьому зв'язку основними завданнями стратегічного маркетинг-контролінгу є: аналіз стратегічних рішень, здійснюваних у процесі діяльності на ринку; методична та інформаційна підтримка маркетинг-менеджменту при техніко-економічному обґрунтуванні та впровадженні нових продуктів; координація стратегічних планів.

Оперативний маркетинг-контролінг координує процеси оперативного планування, контролю, обліку та звітності на підприємстві з використанням наявної системи інформаційного забезпечення. Основним завданням оперативного маркетинг-контролінгу є методична, інформаційна та інструментальна підтримка діяльності маркетологів-менеджерів по досягненню запланованого рівня прибутку, рентабельності та інших показників у короткостроковому періоді.

Контроль маркетингу являє собою останню фазу маркетинг-менеджменту. Він забезпечує облік зворотних зв'язків в поточній діяльності служби маркетингу. Завдання контролю маркетингу - створення систематичної та об'єктивної характеристики стану маркетингової діяльності підприємства. Контроль маркетингу пов'язаний в першу чергу з контролем маркетингових заходів, так як він є інструментом для оцінки виконання маркетингової концепції фірми в частині постановки та реалізації цілей. Процес контролю маркетингу включає п'ять основних стадій:

  • 1) обґрунтування планових показників, які повинні підлягати контролю (наприклад, оборот, частка ринку і т. Д.);
  • 2) вимір (збір даних) фактичних показників результатів діяльності;
  • 3) порівняння планових і фактичних показників результатів діяльності;
  • 4) аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових;
  • 5) формування заходів щодо адаптації показників поточної та перспективної управлінської діяльності з планування маркетингу на основі аналізу відхилень показників (розробка гнучких планів, їх коригування, розробка нових планів).

Основні завдання контролю в сфері маркетингу наведені на малюнку.

Основні завдання контролю в сфері маркетингу

Контролінг поряд з контролем включає і аудит маркетингової діяльності.

Аудит - це вид діяльності, здійснюваний компетентною незалежною особою, що полягає в зборі й оцінці інформації, що стосується функціонування економічного об'єкта, і в підготовці висновку про якісній стороні економічної поведінки цього об'єкта.

Отже, під аудитом розуміються незалежна перевірка та складання висновку про фінансову звітність підприємства. Головна мета аудиту в підприємницьких структурах - це визначення достовірності фінансової звітності компанії, а також контроль за дотриманням компанією певних законів і норм господарського права і податкового законодавства.

Виникнення аудиту пов'язано з розподілом інтересів тих, хто безпосередньо займається керуванням підприємством (адміністрація, менеджери), і тих, хто вкладає гроші в його діяльність (власники, акціонери, інвестори). Історичною батьківщиною аудиту вважається Англія, де з 1844 р виходить серія законів про компанії, відповідно до яких правління акціонерних компаній зобов'язані запрошувати не рідше одного разу на рік спеціальну людину для перевірки бухгалтерських рахунків і звіту перед акціонерами.

У Росії звання аудитора було введено Петром I. Посада аудитора вміщувала деякі обов'язки діловода, секретаря і прокурора. Аудиторів в Росії називали присяжними бухгалтерами.

Під час світової економічної кризи 1929-1933 рр. різко посилилися вимоги до якості аудиторської перевірки та її цілям. Після закінчення кризи практично всі країни почали вводити обов'язкові вимоги до обсягу інформації, що міститься в річних звітах, публікації цих звітів і висновків аудиторів.

Потреба в послугах аудитора виникла в зв'язку з наступними обставинами:

  • • можливість одержання необ'єктивної інформації з боку адміністрації у випадках конфлікту між нею і користувачами цієї інформації (власниками, інвесторами, кредиторами);
  • • залежність наслідків прийнятих рішень (а вони можуть бути дуже значні) від якості інформації;
  • • необхідність спеціальних знань для перевірки інформації;
  • • часта відсутність у користувачів інформації доступу для оцінки її якості.

Все це призвело до виникнення суспільної потреби в послугах незалежних експертів, що мають відповідну підготовку, кваліфікацію, досвід і дозвіл на право надання такого роду послуг. Аудиторські послуги - це послуги посередників, що установлюють вірогідність інформації про різні процеси в організації.

Для російської економіки характерний системний аудит: економічний, фінансовий, управлінський, екологічний, соціальний, правовий, маркетинговий.

У сфері маркетингу для незалежного безперервного спостереження за станом всієї маркетингової системи в умовах постійно мінливої навколишнього середовища застосовується аудит, який називається маркетинг-аудитом.

Маркетинг-аудит, або стратегічний контроль системи маркетингу, - це всеосяжна, систематична, незалежна і періодична ревізія (перевірка) середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності фірми і її підрозділів.

Маркетинг-аудит можна як засіб здійснення стратегічного маркетинг-контролінгу. Предметом маркетингу-аудиту є цілі, програми маркетингу, їх здійснення, діяльність служби маркетингу, стан факторів навколишнього середовища, маркетингові рішення.

Процес маркетинг-аудиту включає три основних етапи.

Перший етап пов'язаний з вивченням і визначенням фактичного стану системи маркетингу, відносин між її суб'єктами.

Другий етап передбачає оцінку виявлених фактів про стан системи маркетингу.

На третьому етапі виробляються остаточні рекомендації щодо поліпшення маркетингової діяльності в майбутньому.

При організації та плануванні кампаній маркетинг-аудиту необхідно враховувати основні принципи аудиторських перевірок: всеосяжність, системність, незалежність, періодичність.

Всеосяжність полягає в охопленні аудитом всієї маркетингової системи та всіх видів маркетингової діяльності.

Системність аудиту виражається в упорядкуванні та охопленні зовнішнього середовища, внутрішнього середовища маркетингу, функцій і всіх підсистем маркетингу, а також розробці плану заходів короткострокового і довгострокового регулювання маркетингової діяльності.

Незалежність аудиту характеризується можливістю використання різних способів ревізій (самоаудіт, перехресний аудит, аудит вищестоящою організацією, аудит спеціалізованої аудиторською компанією, зовнішній аудит, внутрішній аудит і т. Д.), Обираних самостійно для об'єктивної оцінки ефективності маркетингової діяльності.

Періодичність аудиту означає проведення ревізій незалежно від виникнення проблем (наприклад, зниження продажів) в системі маркетингу, т. Е. Здійснення аудиту допомогою регулярно повторюваних заходів.

Планування маркетинг-аудиту є найважливішою процедурою в організації та проведенні аудиторської перевірки стану маркетингової системи. Основними етапами складання цього плану є: попереднє планування, розробка загального плану маркетинг-аудиту, складання програми проведення маркетинг-аудиту, формування програми профілактичних заходів у системі маркетингу.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук