Особливості міжнародного маркетингу при виході компаній на зовнішній ринок

При виході на зовнішній ринок слід враховувати такі особливості міжнародного маркетингу, які пов'язані з відмінностями в маркетинговому середовищі національного та міжнародного ринків.

Перша особливість міжнародного маркетингу проявляється у впливі зовнішньої політики національних урядових органів. Підприємство, як правило, отримує від державної влади власної країни режим найбільшого сприяння у розвитку підприємницької діяльності за кордоном. У той же час для збереження національних природних багатств, вирішення питань стратегічної безпеки країни, в тому числі при наявності дефіциту окремих товарів усередині країни, держава регулює експортну політику шляхом квотування і ліцензування зовнішньоекономічної діяльності господарюючих суб'єктів.

Друга особливість пов'язана з реакцією зарубіжних урядових органів, яка також буває різною. Країна може створювати експортеру необхідні умови для розвитку бізнесу тільки в тому випадку, якщо він заповнює дефіцит товарів споживчого та промислового призначення або пропонує продукцію наукомісткої технології. Найчастіше країни-імпортери займають оборонну позицію, вводячи можливі бар'єри для іноземних виробників.

Третя особливість припускає наявність політичних ризиків, пов'язаних з внутрішньою політикою тих країн, куди передбачається поставка товару. Експортуючи продукцію і створюючи власні філії за кордоном, підприємство завжди більшою мірою ризикує втратити свої активи, ніж у власній країні. Війни, революції, заворушення можуть призвести до руйнування устаткування, будівель, пошкодження товару, а політичні рішення урядів - спричинити конфіскацію майна.

Четверта особливість пов'язана зі специфічністю правового середовища, т. Е. Це і всілякі заборони на окремі види комерційної діяльності, і контроль цін, і обов'язкові норми, яким повинен відповідати товар і упаковка згідно стандартам країни, і т. Д.

П'ята особливість припускає наявність в міжнародному маркетингу культурних відмінностей. Національна культура проявляється у використанні практично всіх споживчих товарів. Будь-який товар, що виходить на іноземний споживчий ринок, дуже вразливий, оскільки може наштовхнутися на існуючі звички, норми поведінки, місцеві традиції.

Маркетингова діяльність вітчизняних підприємств на зовнішніх ринках має в даний час специфіку, пов'язану в першу чергу з залежністю від експорту вузького кола товарів головним чином паливно-сировинної групи, а також від імпорту багатьох споживчих товарів. Недостатньо залучена Росія в міжнародну виробничу кооперацію, торгівлю послугами, світовий ринок капіталів, а також у міжнародний науково-технічний та інформаційний обмін.

Для стабілізації зовнішньоекономічної діяльності російських підприємств, забезпечення всебічної інтеграції Росії в міжнародну економіку необхідно забезпечити підвищення конкурентоспроможності російських товарів, збереження позицій Росії на світових ринках, а також подальше вдосконалення експорту готових виробів і послуг. Це визначає ряд актуальних завдань, в числі яких: проведення активної інноваційної політики; використання міжнародних стандартів якості; вдосконалення системи збуту і просування вітчизняних товарів на зарубіжні ринки.

В даний час спеціалізація Росії у зовнішній торгівлі, як уже зазначалося, в основному пов'язана з експортом природного сировини. У той же час країна має значні потенційні можливості у розвитку зовнішньоекономічної діяльності. Для того щоб забезпечити високий і стабільний економічний ефект від ведення даного виду діяльності, необхідно здійснювати планування міжнародного маркетингу, що передбачає розробку стратегічного плану і тактики його реалізації. Цьому передує всебічний аналіз існуючого і потенційного ринку, тому що інформація про ринок є основою розробки стратегії.

При прийнятті стратегічного рішення на першому етапі визначається цільовий сегмент, де підприємству належить працювати. Поділ ринку на окремі сегменти і оцінка їх ємності, конкурентних переваг і можливостей організації, рентабельності продажів і інших критеріїв є необхідною умовою маркетингових досліджень для прийняття рішення про вихід на ринок.

Другий етап пов'язаний з вибором варіанта охоплення цільового ринку. У міжнародному маркетингу виділяють три варіанти:

  • 1. Орієнтація на групи країн з однорідними умовами маркетингової середовища. У цьому випадку товари не потребують значної модифікації стосовно до кожної країни і цілком сумісні з очікуваннями покупців в країнах зі схожими кліматичними, мовними, культурними та іншими умовами. Фірма, яка приймає рішення домогтися найбільшого обсягу продажів на своєму внутрішньому ринку і розглядає зарубіжні продажу лише як джерело побічних доходів, використовує стратегію недиференційованого, або стандартизованого, маркетингу.
  • 2. Ідентифікація сегментів. Цей варіант відрізняється від попереднього виходом підприємства на однорідні сегменти відразу у світовому масштабі, при цьому слід зазначити, що розмір сегментів у деяких випадках може бути невеликим. Дана стратегія ґрунтується на рішенні досягти максимального проникнення на один або більшу кількість сегментів ринку.
  • 3. Диференційований маркетинг. У цьому випадку фірма виявляє ряд потреб і ставить перед собою сполучену з великими витратами задачу по розробці товарів, необхідних для задоволення цих потреб.

Кожен з цих трьох варіантів охоплення ринку має свої переваги і недоліки. Перший варіант забезпечує мінімізацію ризику у випадку істотних відмінностей між країнами в ресурсах. Другий варіант дає підприємству важливу конкурентну перевагу в плані іміджу товару, відомого в усьому світі, а також економію витрат за рахунок масштабу випуску. Третій варіант відрізняється високим ступенем адаптації товару до місцевих умов і вимог ринку.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >