МАРКЕТИНГ В СИСТЕМІ ВИРОБНИЧОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

В результаті вивчення глави студент повинен:

знати

  • • основні терміни і поняття маркетингу продукту;
  • • зміст категорії "продукт", різні класифікації продукту;
  • • параметри асортименту, зміст параметрів важливості і вираженості властивостей продукту, зміст опеньок параметрів властивостей продукту;
  • • характеристику і методи позиціонування продукту;

вміти

  • • застосовувати досягнення маркетингу у виробничому менеджменті, аналізувати асортимент підприємства;
  • • формувати набір об'єктивних і суб'єктивних властивостей продукту;
  • • давати кількісні суб'єктивні оцінки важливості та вираженості властивостей продукту;
  • • проводити конкурентний аналіз і розробляти новий продукт на основі його позиціонування;

володіти

  • • навичками застосування досягнень маркетингу продукту в виробничому менеджменті;
  • • здатністю проводити аналіз і формувати продуктовий кошик підприємства;
  • • методами оцінки властивостей продукту за результатами анкетування споживачів;
  • • здатністю аналізувати ставлення споживачів до продукту підприємства.

Продукт як основа маркетингу і виробничого менеджменту

Взаємодія маркетингу з виробництвом продукту на підприємстві

Можна не сумніватися справедливість твердження, що маркетинг - інтегруюча функція в прийнятті управлінських рішень на підприємстві. Маркетинг, як і менеджмент, являє собою систему управління [1] . Відомо визначення маркетингу як управління попитом, які подані проти підприємству. Особливість системи під назвою marketing management (як і названа одна з книг відомого маркетолога Ф. Котлера [2] ), полягає в тому, що об'єктом управління в маркетингу на найвищому рівні є споживач, який знаходиться поза підприємством, що і створює складності в управлінні в порівнянні з виробничим менеджментом. У цьому сенсі маркетинг - очі і вуха виробничого менеджменту.

Узагальненням і конкретизацією вищесказаного щодо змісту маркетингу може служити блок-схема (рис. 6.1), що відображає взаємозв'язок маркетингу і підприємства. Дана схема відображає підхід до маркетингу як до кібернетичної системі управління із зворотними зв'язками. Вона - результат застосування концепції взаємодії і системного підходу до формування моделі взаємодії служби маркетингу і підприємства.

Модель взаємодії маркетингу з підприємством в процесі розробки продукту

Мал. 6.1. Модель взаємодії маркетингу з підприємством в процесі розробки продукту

Як показано на малюнку, реальний продукт створюється спільними зусиллями маркетингу і менеджменту. Об'єктом управління у виробничому менеджменті на найвищому рівні є продукт, включаючи вигляд, надійність, сервіс, виробничу програму, витрати. У маркетингу ж властивості продукту є так званими параметрами прямого управління або, інакше, регульованими змінними, що входять як складова частина в комплекс маркетингу - правило 4Р. Крім властивостей продукту сюди також включаються такі параметри: торгова марка, упаковка, надійність, обслуговування, обсяг випуску і ін.

Таким чином, в аспекті управління продуктом маркетинг представляє собою аналітичну, дослідницьку функцію, результати якої реалізуються виробничим менеджментом підприємства. Служба маркетингу на підставі ринкових цілей підприємства (включаючи прибуток, товарообіг, ринкову частку і ін.) Проводить ситуаційний аналіз ринку і розробляє маркетингові рішення на стратегічному (товарні стратегії) і на тактичному рівнях (параметри продукту в комплексі маркетингу). Результати надходять на виробництво, яке випускає продукт з потрібними властивостями в потрібному обсязі. Після цього служба маркетингу аналізує ставлення споживача до продукту, що показано у вигляді зворотного зв'язку ОС-1 на рис. 6.1. При необхідності, коли споживач в чимось незадоволений продуктом, вигляд продукту коригується, а виробництво перенастраивается.

  • [1] Коротков А. В. Маркетингові дослідження: підручник для бакалаврів. 2-е изд., Перераб. і доп. М, 2012.
  • [2] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Аналіз, планування, впровадження, контроль: пров. з англ. СПб .: Пітер Ком, 1999..
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >