ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОПОЗИЦІЇ ПРОДУКТУ ПІДПРИЄМСТВОМ

Класифікація продукту за ступенем його новизни

Розвиток товарного пропозиції підприємства з точки зору новизни продукту може бути охарактеризоване з двох позицій:

1) новизни для конкретного підприємства; 2) новизни для ринку в цілому.

Оскільки поняття "новий товар" є досить широким, в теорії маркетингу застосовуються класифікації продукту за ступенем новизни на ринку:

  • 1) піонерний, або справді інноваційний, - принципово новий товар, який не має аналогів на ринку до його появи і задовольняє нову потребу (ЕОМ, перший текстовий редактор для персонального комп'ютера, мобільний телефон, магнітофон);
  • 2) кардинально вдосконалений - має якісні відмінності від аналогів і розсуває межі потреб (CD-диски замість вінілових платівок, відеокамера замість кінокамери, цифрові системи в звукозапису замість аналогових);
  • 3) модифікований - частково вдосконалений товар, результат непринципового, часто косметичного, удосконалення (комп'ютери серії Pentium, починаючи з другої моделі; більшість моделей автомобілів, особливо вітчизняних);
  • 4) нової сфери застосування - старий товар, який знайшов нове застосування, наприклад: жувальна гумка, джинсова тканина, нейлон. Використовується також термін "товар ринкової новизни".

Наведені приклади нових товарів, крім товарів нової сфери застосування, не слід абсолютизувати, оскільки на практиці часто складно віднести товар до того чи іншого типу за ступенем новизни через складність визначення ступеня удосконалення товару. Ф. Котлером наводяться приклади нових товарів: фотоапарат "Інстаматик" фірми "Істман Кодак", перші відеоігри фірми "Атарі", спортивний автомобіль "РХ-7" фірми "Мазда". Можна припустити, що зазначені тут товари відносяться до піонерним і принципово вдосконаленим.

Характеризуючи цю класифікацію, відзначимо, що вона побудована на застосуванні не одного, а двох класифікаційних ознак: перший - новизна задовольняється потреби, другий - новизна вигляду продукту. Під виглядом продукту тут розуміється набір об'єктивних характеристик продукту, включаючи закладені відкриття, винаходи і ноу-хау. Це не виключає розгляду послуг. Саме послуги схильні до найбільш інтенсивного оновлення. Якщо говорити тільки про товари, то перші три твань є товари нового вигляду і нової потреби, а четвертий тип - товар старого вигляду і нової потреби.

У маркетингу сформувався напрям "інноваційний маркетинг", що означає засновану на ринкових принципах діяльність підприємства зі створення товарів ринкової новизни, що дозволяють забезпечити якісно новий задоволення потреби або задоволення нової потреби. Інноваційний маркетинг - розділ маркетингу, в якому велика роль маркетингових досліджень. В значній мірі маркетингові дослідження спрямовані на управління інноваційним процесом.

Характеристика пропозиції продукту на рівні підприємства

У практиці маркетингової діяльності найбільш часто застосовується трьох- і чотирирівнева класифікації продукту підприємства в продуктовому кошику (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

Класифікація товарного асортименту підприємства

рівень

Найменування рівня

Характеристика, склад рівня

класифікаційний ознака

0

Товарний асортимент, продуктовий асортимент, продуктовий портфель, товарна пропозиція підприємства

Вся продукція підприємства в сфері виробництва або торгівлі. Сукупність товарних груп, що складаються з асортиментних груп

1

Товарна група

Сукупність асортиментних груп

Призначення, сфера застосування

2

Асортиментна група, продуктова лінія, асортиментний ряд, товарна підгрупа

Сукупність асортиментних позицій

Задовольняються потреби. Набір і рівні властивостей продукту

3

Асортиментна позиція, артикул, конкретний продукт, товарна одиниця, продукт в реальному виконанні

Конкретний продукт - товар (послуга), який пропонує підприємство

Ключовим слід вважати поняття асортиментної групи. Асортиментні позиції, по суті, являють собою конкретні продукти з конкретними характеристиками та маркуванням. Кожна асортиментна позиція вимагає окрему стратегію маркетингу.

При розгляді товарного асортименту конкретного підприємства представленої чотирирівневої класифікації цілком достатньо практично для будь-якого підприємства, оскільки в цьому випадку число асортиментних груп і асортиментних позицій невелика.

Для характеристики всього різноманіття певного продукту на ринку можливе збільшення числа рівнів. Наприклад, меблі можуть бути вітчизняної або імпортної, відрізнятися матеріалами (шкіряні меблі, меблі з сосни). Конкретна класифікація зазвичай називається класифікацією продукту ; її слід проводити при аналізі товарної пропозиції на всьому ринку.

Товарний асортимент конкретного підприємства характеризується трьома параметрами:

  • 1) шириною ( широтою) - числом асортиментних груп;
  • 2) глибиною - числом асортиментних позицій в кожній конкретній асортиментній групі. В якості єдиного показника використовується середня глибина - середнє число асортиментних позицій в асортиментних групах;
  • 3) сопоставимостью - спільністю призначення продукції в різних товарних групах. Висока сумісність означає концентрацію зусиль фірми на декількох субринках. Низька сумісність означає додержання стратегії диверсифікації.

У графічному вигляді характеристика глибини і ширини асортименту представлена на рис. 6.4, відповідно до якого ширина дорівнює п'яти, а середня глибина становить (3 + 5 + 2 + 1 + 6) / 5 = 3,4.

Графічна характеристика асортименту підприємства

Мал. 6.4. Графічна характеристика асортименту підприємства

При розгляді двох градацій і по ширині, і по глибині - високою і низькою - виділяють чотири типи товарного асортименту підприємства:

  • 1) мале число асортиментних груп при малому числі моделей (асортиментних позицій) в кожній групі;
  • 2) мале число асортиментних груп при великому числі моделей (асортиментних позицій) в кожній групі;
  • 3) велика кількість асортиментних груп при малому числі моделей (асортиментних позицій) в кожній групі;
  • 4) велика кількість асортиментних груп при великому числі моделей (асортиментних позицій) в кожній групі.

Існує взаємозв'язок в придбанні двох і більше товарів, коли придбання другого товару обумовлено придбанням першого. Зазначимо на дві пари таких товарів.

Перша пара - товари-лідери та товари підтримки:

  • • товари-лідери, або товари основного асортименту, - сукупність товарів, які забезпечують основну частину прибутку підприємства. Як правило, товари-лідери користуються підвищеним попитом і сприяють продажу інших товарів;
  • • товари підтримки, або товари додаткового асортименту, або тактичні товари, - включають в себе продукти, що доповнюють основний асортимент, щоб не змушувати споживача звертатися до іншого продавця. Серед товарів додаткового асортименту виділяють товари поглибленого асортименту, що містить товари, що задовольняють унікальні потреби споживачів.

Друга пара - товари-локомотиви і товари-супутники. Продаж перших обумовлює попит на другі, як, наприклад, фотоапарат і фотоплівка, автомобіль і бензин, принтер і картридж.

Окремо слід виділяти "закличні" товари, які, як правило, дешеві, широко рекламуються і можуть бути престижними.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >