Критерії конкурентоспроможності як носії інформації про задовольняти потреби

Проблема вибору номенклатури критеріїв конкурентоспроможності товарів

Критерій конкурентоспроможності товару - це якісна і (або) кількісна характеристика товару, яка використовується для оцінки його конкурентоспроможності.

Науково обгрунтований вибір номенклатури критеріїв конкурентоспроможності (далі - номенклатури) - центральне питання методики оцінки конкурентоспроможності і умова об'єктивної оцінки комерційного успіху товару та послуги.

Номенклатура, обмежена ставленням якість / ціна, застосовується виготовлювачами та фахівцями з конкурентоспроможності вже більше 30 років. На цей факт справедливо вказується в роботі [135]. Її автори вважають, що методика, заснована тільки на цих двох критеріях, придатна лише для продукції виробничого призначення, так як вона не враховує особливостей товарів народного споживання і споживачів цієї продукції, ними пропонується доповнити номенклатуру критерієм "імідж". В роботі [55] справедливо підкреслюється, що створити сучасний конкурентоспроможний споживчий товар, діючи за аналогією з виробничо-технічною продукцією, практично неможливо. Таким чином, на сучасному етапі розвитку ринку і науки про нього вибір номенклатури, обмеженої тільки якістю і ціною, не відповідає принципу достатності і не враховує мотивацію споживачів як пріоритетних суб'єктів ринку. Цю номенклатуру потрібно доповнити рядом критеріїв, якими оперує покупець при виборі товару. В цьому власне і повинен проявитися товарознавчі підхід до формування номенклатури критеріїв.

У маркетингу [55] є вчення про доданої цінності, згідно з яким привабливість товару як носія матеріальних властивостей збільшується за рахунок упаковки, зовнішнього оформлення, місця продажу і різних способів підкріплення (знижки і пр). Але з точки зору товарознавства, кваліметрії привабливість товару з підкріпленням не може виходити за рахунок додавання властивостей з послугами, місцем продажу, т.е за рахунок підсумовування різних категорій характеристик, зокрема складання якості з факторами якості. Виникає запитання, з яких характеристик складається додана цінність, які критерії конкурентоспроможності підвищують додану цінність товару?

На сучасному етапі розвитку ринку і науки про нього вибір номенклатури, обмеженої тільки якістю і ціною, не відповідає принципу достатності і не враховує мотивацію споживачів як пріоритетних суб'єктів ринку. Цю номенклатуру потрібно доповнити рядом критеріїв, якими оперує покупець при виборі товару. В цьому власне і повинен проявитися товарознавчі підхід до формування номенклатури критеріїв.

В основу формування номенклатури повинні бути покладені принципи і концепції науки про поведінку споживачів (самостійної гілки маркетингу, що з'явилася в 1990-х рр.) Та теорії прийняття рішень.

Потреби як основа вибору номенклатури критеріїв конкурентоспроможності

Споживачі як суб'єкти оцінки конкурентоспроможності щодня приймають безліч рішень про покупку. Вибір необхідного товару з безлічі товарів-аналогів можна представити як технологічний процес, тобто операцію переробки інформації (рис. 4). На вході блоку "Операція" знаходяться інформаційні ресурси, на виході - "Рішення".

Вибір товару як технологічний процес

Рис. 4. Вибір товару як технологічний процес

Центральна ланка моделі прийняття рішення - пошук інформації. Напрямок пошуку інформації визначається структурою потреб суб'єкта оцінки - самого споживача. Привабливість товару для споживача визначаться тим, наскільки параметри товару збігаються з параметрами людини.

Кожен обираний критерій конкурентоспроможності повинен відображати певну інформацію про задовольняти потреби. Тому обирана номенклатура критеріїв повинна бути адекватна спектру потреб у товарах (послугах).

Протягом понад 100 років психологи і учасники ринку намагалися класифікувати людські потреби. Найбільш відомим підходом до визначення потреб та їх ієрархії є піраміда потреб Маслоу | 7, 16]. Як всяка універсальна модель, вона вимагає корекції при розгляді конкретних об'єктів.

Стосовно до товарів і побутових послуг можна запропонувати скориговану модель (рис. 5). Потреби 1, 2, 4, 7, 9, 10 враховані в такому критерії, як рівень якості, критерій 6 - в ціні споживання, а потреби 3, 5, 8, 11, 12 повинні знайти відображення в інших критеріях конкурентоспроможності, сутність і значимість яких будуть розібрані нижче.

Піраміда потреб у товарах і послугах

Рис. 5. Піраміда потреб у товарах і послугах

Потреби: 1 - фізіологічні (к) *; 2 - безпека і здоров'я (к) *; 3 - не бути обдуреним; 4 - корисність (к) *; 5 - облік індивідуальних і групових особливостей; 6 - доступність (за коштами і часу); 7 - надійність (к) *; 8 - об'єктивна інформація про товар; 9 - зручність (к) *; 10 - краса (к) *; 11 - різноманітність; 12 - опора на авторитетну думку, демонстрація соціального статусу. (Потреби, позначені зірочкою, враховані в стандартних показниках якості (к))

Розглянемо дуже коротко критерії конкурентоспроможності, що доповнюють традиційне ставлення якість / ціна.

Критерій "безпека". До останнього часу в законах, стандартах та літератури безпеку розглядалася як складова якості. В останні роки цю групу вимог (властивостей, показників) стали виокремлювати з характеристики якості. У законодавчих актах безпеку тепер розглядається як самостійний критерій. Мова йде про такі федеральних законах, як "Про якість та безпеку харчових продуктів" (від 02.01.2000 № 29-ФЗ), "Про технічне регулювання" (від 27.12.2002 № 184-ФЗ). Безпека продукції буде головним об'єктом таких нових законодавчих актів, як технічні регламенти.

Цей факт пояснюється двома причинами: 1) збільшеною роллю проблеми безпеки товарів і послуг; 2) світовою практикою, зокрема тією обставиною, що держава не в змозі примусити виконувати виробника (продавця, услугодателя) весь спектр вимог до якості, але зобов'язане захистити людину від впливу небезпечних товарів і послуг, шкідливою навколишнього середовища.

Критерій "справжність". Він відображає потребу людини не бути обдуреним. Широкий розмах фальсифікації товарів як на світовому, так і вітчизняному ринках підвищив пильність споживачів в частині достовірності товару.

Число стандартів, в яких передбачена перевірка дійсності (автентичності), постійно збільшується. В останньому термінологічному національному стандарті на сокову продукцію справжність представлена як самостійний критерій, що доповнює показники якості.

Критерій "соціальна адресність". Він дозволяє врахувати індивідуальні запити споживачів і потреби соціальних груп. Стосовно до якості цей критерій далеко не новий. Він був запропонований і апробований фахівцями ВНДІ технічної естетики в 1960- 1970-х рр. і ввійшов у ролі показника соціального призначення у раніше діяв стандарт на номенклатуру показників споживчих властивостей промислових товарів (24). Соціальні вимоги як критерій якості використовуються при оцінці послуг. Об'єктом аналізованого критерію є, зокрема, ступінь узгодженості якості і ціни товару з характеристиками потреб індивідуума або соціальної групи. Значення даного критерію підтверджує, наприклад, такий факт: приблизно 80% нових товарів "пролітають повз грошей", оскільки маркетингові служби в промисловості не завжди в змозі "намацати" приховані очікування споживача. Ефект від покупки соціально адресного товару подібний задоволенню від отримання вдало обраного подарунка.

Критерій "інформативність". Інформативність - це якість інформації про конкурентні переваги товару. Достатність, доступність і достовірність зазначеної інформації є мірою інформативності як критерію конкурентоспроможності.

У роботі [7] дається посилання на класифікацію мотивів споживчої поведінки, запропоновану психологом Мак Гіром. У числі мотивів він відзначає існування потреби категоризувати і організовувати інформацію про товар, представлену у великому обсязі. Чим більше на ринку однотипних товарів, тим більша потреба в короткій інформації, що допомагає покупцеві зорієнтуватися в товарному достатку. Інформативність повинна якраз бути носієм короткої інформації про конкурентні переваги.

ЛПР як юридичні особи не оперують самостійним критерієм "інформативність", так як вони легко вирішують завдання відфільтровування та узагальнення інформації про конкурентів. Але при просуванні власного товару хто як не вони можуть представити його у виграшному світлі?

Критерій "споживча новизна". Він відображає потребу в різноманітності. В основній масі споживачі позитивно оцінюють інновації у виробництві і асортимент товарів, сфері послуг. Серед них є категорії "інноваторів", які особливо чутливі до інновацій, швидко і легко їх освоюють, схильні до ризику, пов'язаному з освоєнням товарів-новинок. Звідси виникає необхідність такого самостійного критерію конкурентоспроможності, як споживча новизна. Для деяких товарів (підручників, періодичних видань, довідників) і послуг (наприклад, комп'ютерних програм типу "КонсультантПлюс") даний критерій є найбільш значущим. Не випадково автор зустрічав в книгарнях восени 2012 р багато підручників, представлених як видання 2012 р

Критерій "імідж". Задоволення потреби в соціальному іміджі проводиться за рахунок тих товарів і послуг, покупка яких свідчить про приналежність споживача до певної соціальної групи. Мова йде про дорогих моделях автомобілів, напоях, послуги клубів, послуги лікувально-оздоровчих закладів та ін. Те, де ми живемо, на чому їздимо, у що одягаємося, які місця відпочинку воліємо - все це формує наш соціальний образ. Але роль іміджу цим не обмежується.

По ряду товарів споживач не отримує інформацію про таку групу властивостей, як надійність. Прагнучи заповнити дефіцит відомостей, він спирається на репутацію виробника або продавця. По ряду таких послуг, як медичні, освітні та ін., Взагалі відсутня інформація про якість. У зв'язку з цим імідж медичного чи освітнього закладу опосередковано характеризує якість послуги.

Імідж товару (послуги) не тільки поповнює дефіцит інформації про якість та його окремих характеристиках, але і інформує про ступінь достовірності висновку про відповідність товару тим або іншим вимогам. Йдеться, наприклад, про те, що репутація органу з сертифікації, випробувальної лабораторії переноситься на імідж товару, зокрема визначає ступінь довіри споживачів до якості та безпеки товару. Таким чином, імідж виступає в трьох ролях.

Отже, для оцінки комерційного успіху товару на ринку необхідною і достатньою є номенклатура, яка, крім традиційних характеристик - якість (а також безпеку у складі якості), включає справжність, споживчу новизну, інформативність, імідж, соціальну адресність.

На основі вище розглянутого матеріалу (див. П. 1.3 і даний параграф) представляється можливим зіставити категорію "конкурентоспроможність товару" з категорією "якість товару" (див. Табл. 2).

З табл. 2 видно, що ці категорії розрізняються за ознаками - сфера прояву і склад входять до них характеристик.

Таблиця 2

Відмінні ознаки категорій "якість товару" і "конкурентоспроможність товару"

Аспекти аналізу

Категорії

Якість

Конкурентоспроможність

Об'єкти

Будь

Будь

Суб'єкти

Будь

Будь

Сфери прояви стадій життєвого циклу продукції

На всіх стадіях

Стадія звернення (ринкова стадія)

Характеристики, що входять до складу

Споживчі

властивості

Споживчі властивості Піна товару Властивості, що підвищують споживчу цінність товару (імідж та ін.)

Цілі оцінки

Повне задоволення потреб

Повне задоволення потреб

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >