Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Формування соціальної адресності у сфері послуг і промисловості

Формування соціальної адресності нових і складнотехнічних товарів на базі індивідуального маркетингу - его процес дискретний за формою і ітеративний за змістом.

Дискретність виражається в тому, що крок за кроком, т.е на всіх стадіях бизнесс-процесу, здійснюється забезпечення характеристик продукції, відповідних встановленим запитам споживачів конкретного сегмента.

Ітеративну проявляється в тому, що йде уточнення як складових конкретної потреби, так і властивостей конкретних найменувань товару під запити окремого індивідуума.

Ілюстрацією дискретності і ітеративності процесу формування соціальної адресності є: індивідуальне пошиття одягу, що передбачає кілька примірок з підгонкою її під фігуру замовника; періодичний контроль замовником споруджуваного індивідуального будинку з подальшим коректуванням проекту і технології будівництва.

Формування соціальної адресності відбувається особливо ефективно, коли споживач співпрацює з виробником і продавцем. Цей процес одержав назву "кастомизация" (від англ. Costumer - покупець). Футболки з написами власного твору, напої, на пляшках яких зображено обличчя споживача, - далеко не повний перелік прикладів використання ідеї кастомізації.

У сфері виробничих послуг (будівництво, розробка програмних продуктів) цілий ряд американських компаній працюють під гаслом: "Перетворити клієнта в учасника розробки придбаної продукції". Так, будівельні компанії дозволяють замовникам здійснювати нагляд за проектуванням і будівництвом своїх будинків, висловлювати зауваження і побажання.

Відомий маркетолог проф. І. В. Липсиц [62] назвав цю модель бізнесу "шведським столом". Поява "шведських столів" означає кардинальну зміну всієї моделі бізнесу: параметри товару визначаються не фірмою-виробником, а клієнтом, який з продуктополучателя перетворюється на продуктодізайнера.

У промисловості індивідуальні запити споживача враховують на етапі проектування і виробництва. Так, наприклад, близько 80% європейських покупців автомобілів концерну "БМВ" ("BMW") самі "доводять" дизайн своїх машин, вибираючи все - від двигуна до фар, які можуть повертатися разом з вигином дороги. БМВ залишає покупцеві можливість змінити комплектацію за п'ять днів до збірки.

Всесвітньо відомий виробник джинсів компанія "Левіс" ("Levis") надає своїм споживачам індивідуальний сервіс. У 2000 р вона запропонувала покупцям конструювати моделі джинсів під їх смак і розміри. Людина знімає в себе мірку, залишає дані в спеціалізованому магазині або на сайті, а компанія шиє джинси спеціально для нього. Через два тижні йому надсилають замовлення, а коштує він всього на 10 дол. Дорожче, ніж стандартний товар у магазині.

Роль торгівлі в забезпеченні соціального адресності

Ітеративний процес часто відбувається в магазині під час консультування покупця продавцем.

Чим більше повнота (глибина) пропонованого магазином асортименту, тобто кількість найменувань товару (марок, моделей та інших різновидів), тим вище ймовірність здійснення покупки - "доставки товару за адресою".

Доставка за адресою визначається обсягом інформації про товар. У магазинах самообслуговування роль "мовчазної продавця" виконує маркування на упаковці. Чим вона інформативніше, тим успішніше операція вибору товару (див. Рис. 4).

Наведемо приклад з фрагментом маркування органічної (екологічно чистого) молока, купленого в Нью-Йорку та Москві. Его молоко використовується при харчуванні дітей, людей з хворим шлунком. Якщо американському споживачеві повідомляються відомості про 10 компонентах молока (жирах, в тому числі насичених жирах, холестерин, натрії, вуглеводах, цукрі, вітаміні А, вітаміні С, кальції, вітаміні Д), то російському - тільки про три (білках, жирах, вуглеводах ). Детальна інформація на американській етикетці дозволяє лікаря-дієтолога більш точно підібрати хворому продукт.

Мистецтво торгівлі - мерчандайзинг - передбачає у ряді випадків поглиблену очну консультацію покупця, особливо якщо мова йде про новий, раніше невідомому товар.

У ряді магазинів, зокрема в московській мережі "Арбат Престиж", консультантами є представники компаній - виробників парфумерно-косметичної продукції.

В одному з бутиків р Парижа, а також в салоні р Грасса на півдні Франції (світовій столиці духів) відвідувачам пропонують познайомитися з запахом більше 2000 інгредієнтів духів, а потім за допомогою парфумера з'єднати ряд з них для отримання персональних духів ("немодно пахнути , як все").

У магазині косметики за допомогою приладів може проводитися експрес-аналіз шкіри обличчя покупця для того, щоб йому запропонувати конкретне найменування косметичного засобу. Надаючи дану послугу покупцеві, магазин буде мати великі конкурентні переваги але порівняно з іншими.

В окремих магазинах соціальну адресність забезпечують за допомогою технічних засобів: у магазині меблів за допомогою комп'ютера здійснюють на екрані монітора "розстановку" конкретного набору предметів згідно заявленим покупцем розмірами і конфігурації приміщення.

За кордоном існує така категорія працівників, як персональні шоппери (personal shoppers). Шоппери вільно орієнтуються в безкрайньому морі модних течій в легкій промисловості і знають асортимент численних магазинів. Їхньому смаку довіряють зірки шоу-бізнесу, високооплачувані топ-менеджери й представники бізнесу, тобто ті, у кого є кошти і бажання придбати речі, але при цьому абсолютно немає часу на біганину але магазинам і на обдумування нарядів. Завдання шоппера - так підібрати клієнту взуття, одяг, аксесуари до них, ювелірні вироби, щоб він виглядав адекватно своїм соціальним становищем, уявленням про себе самого, тому образу, який він хоче створити в середовищі оточуючих його людей. Як правило, персональні шоппери зараховані до штату великих магазинів і зарплату отримують не від клієнтів, а від власників торгових домів плюс відсоток від кожної зробленої клієнтом покупки. За є в цій категорії працівників і люди, що працюють в статусі "вільних художників".

Таким чином, забезпечення соціальної адресності в магазині визначається кваліфікацією персоналу, різноманітністю асортименту та технічними засобами, використовуваними при продажі.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук