Формування соціальної адресності у сфері послуг і промисловості

Формування соціальної адресності нових і складнотехнічних товарів на базі індивідуального маркетингу - его процес дискретний за формою і ітеративний за змістом.

Дискретність виражається в тому, що крок за кроком, т.е на всіх стадіях бизнесс-процесу, здійснюється забезпечення характеристик продукції, відповідних встановленим запитам споживачів конкретного сегмента.

Ітеративну проявляється в тому, що йде уточнення як складових конкретної потреби, так і властивостей конкретних найменувань товару під запити окремого індивідуума.

Ілюстрацією дискретності і ітеративності процесу формування соціальної адресності є: індивідуальне пошиття одягу, що передбачає кілька примірок з підгонкою її під фігуру замовника; періодичний контроль замовником споруджуваного індивідуального будинку з подальшим коректуванням проекту і технології будівництва.

Формування соціальної адресності відбувається особливо ефективно, коли споживач співпрацює з виробником і продавцем. Цей процес одержав назву "кастомизация" (від англ. Costumer - покупець). Футболки з написами власного твору, напої, на пляшках яких зображено обличчя споживача, - далеко не повний перелік прикладів використання ідеї кастомізації.

У сфері виробничих послуг (будівництво, розробка програмних продуктів) цілий ряд американських компаній працюють під гаслом: "Перетворити клієнта в учасника розробки придбаної продукції". Так, будівельні компанії дозволяють замовникам здійснювати нагляд за проектуванням і будівництвом своїх будинків, висловлювати зауваження і побажання.

Відомий маркетолог проф. І. В. Липсиц [62] назвав цю модель бізнесу "шведським столом". Поява "шведських столів" означає кардинальну зміну всієї моделі бізнесу: параметри товару визначаються не фірмою-виробником, а клієнтом, який з продуктополучателя перетворюється на продуктодізайнера.

У промисловості індивідуальні запити споживача враховують на етапі проектування і виробництва. Так, наприклад, близько 80% європейських покупців автомобілів концерну "БМВ" ("BMW") самі "доводять" дизайн своїх машин, вибираючи все - від двигуна до фар, які можуть повертатися разом з вигином дороги. БМВ залишає покупцеві можливість змінити комплектацію за п'ять днів до збірки.

Всесвітньо відомий виробник джинсів компанія "Левіс" ("Levis") надає своїм споживачам індивідуальний сервіс. У 2000 р вона запропонувала покупцям конструювати моделі джинсів під їх смак і розміри. Людина знімає в себе мірку, залишає дані в спеціалізованому магазині або на сайті, а компанія шиє джинси спеціально для нього. Через два тижні йому надсилають замовлення, а коштує він всього на 10 дол. Дорожче, ніж стандартний товар у магазині.

Роль торгівлі в забезпеченні соціального адресності

Ітеративний процес часто відбувається в магазині під час консультування покупця продавцем.

Чим більше повнота (глибина) пропонованого магазином асортименту, тобто кількість найменувань товару (марок, моделей та інших різновидів), тим вище ймовірність здійснення покупки - "доставки товару за адресою".

Доставка за адресою визначається обсягом інформації про товар. У магазинах самообслуговування роль "мовчазної продавця" виконує маркування на упаковці. Чим вона інформативніше, тим успішніше операція вибору товару (див. Рис. 4).

Наведемо приклад з фрагментом маркування органічної (екологічно чистого) молока, купленого в Нью-Йорку та Москві. Его молоко використовується при харчуванні дітей, людей з хворим шлунком. Якщо американському споживачеві повідомляються відомості про 10 компонентах молока (жирах, в тому числі насичених жирах, холестерин, натрії, вуглеводах, цукрі, вітаміні А, вітаміні С, кальції, вітаміні Д), то російському - тільки про три (білках, жирах, вуглеводах ). Детальна інформація на американській етикетці дозволяє лікаря-дієтолога більш точно підібрати хворому продукт.

Мистецтво торгівлі - мерчандайзинг - передбачає у ряді випадків поглиблену очну консультацію покупця, особливо якщо мова йде про новий, раніше невідомому товар.

У ряді магазинів, зокрема в московській мережі "Арбат Престиж", консультантами є представники компаній - виробників парфумерно-косметичної продукції.

В одному з бутиків р Парижа, а також в салоні р Грасса на півдні Франції (світовій столиці духів) відвідувачам пропонують познайомитися з запахом більше 2000 інгредієнтів духів, а потім за допомогою парфумера з'єднати ряд з них для отримання персональних духів ("немодно пахнути , як все").

У магазині косметики за допомогою приладів може проводитися експрес-аналіз шкіри обличчя покупця для того, щоб йому запропонувати конкретне найменування косметичного засобу. Надаючи дану послугу покупцеві, магазин буде мати великі конкурентні переваги але порівняно з іншими.

В окремих магазинах соціальну адресність забезпечують за допомогою технічних засобів: у магазині меблів за допомогою комп'ютера здійснюють на екрані монітора "розстановку" конкретного набору предметів згідно заявленим покупцем розмірами і конфігурації приміщення.

За кордоном існує така категорія працівників, як персональні шоппери (personal shoppers). Шоппери вільно орієнтуються в безкрайньому морі модних течій в легкій промисловості і знають асортимент численних магазинів. Їхньому смаку довіряють зірки шоу-бізнесу, високооплачувані топ-менеджери й представники бізнесу, тобто ті, у кого є кошти і бажання придбати речі, але при цьому абсолютно немає часу на біганину але магазинам і на обдумування нарядів. Завдання шоппера - так підібрати клієнту взуття, одяг, аксесуари до них, ювелірні вироби, щоб він виглядав адекватно своїм соціальним становищем, уявленням про себе самого, тому образу, який він хоче створити в середовищі оточуючих його людей. Як правило, персональні шоппери зараховані до штату великих магазинів і зарплату отримують не від клієнтів, а від власників торгових домів плюс відсоток від кожної зробленої клієнтом покупки. За є в цій категорії працівників і люди, що працюють в статусі "вільних художників".

Таким чином, забезпечення соціальної адресності в магазині визначається кваліфікацією персоналу, різноманітністю асортименту та технічними засобами, використовуваними при продажі.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >