Навігація
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг

Стабільність новизни

Для забезпечення довгострокової конкурентоспроможності виробник повинен подбати про стабільність новизни. Слід розрізняти стабільність новизни:

  • - в часі;
  • - в обсязі.

Стабільність новизни в часі визначається:

  • o захищеністю законодавчим шляхом оригінального товару (марки-конкурента) і його виробництва - охоронними документами (патентами, свідоцтвами);
  • o захищеністю виробництва товару - організаційно-технічними заходами - способом ноу-хау;
  • o урахуванням при виробництві та експлуатації товару темпів його морального старіння.

Захист охоронними документами здійснюється законодавчим шляхом. На нові зразки товарів, що відповідають критеріям (умовам) Закону РФ від 23.09.1992 № 3517-1 "Патентний закон Російської Федерації" (далі - Патентний закон), видаються на досить тривалий термін охоронні документи - патенти, свідоцтва. Якщо товар не отримає надійну охорону, то він буде скопійований конкурентами і позбудеться новизни. Тримач охоронного документа - законний монополіст. Патент або свідоцтво з дати пріоритету закріплюють за ним виключне право на виробництво і забороняють кому б то не було виготовляти подібну продукцію.

На постіндустріальних ринках нові продукти з'являються на прилавках буквально на наступний день після того, як закінчуються терміни патентного захисту товарів-оригіналів.

Згідно Патентному закону об'єкти промислової власності можуть бути (табл. 15):

  • - Винаходами;
  • - Корисними моделями;
  • - Промисловими зразками.

Всі зазначені об'єкти повинні відповідати [134] двом загальним вимогам - промисловій придатності і новизні, а також ряду специфічних вимог.

Промислова застосовність - це можливість використання нововведення в якій-небудь галузі промислової діяльності, включаючи охорону здоров'я, сільське господарство тощо

Таблиця 15

Новизна товарів як об'єктів інтелектуальної власності

Категорія новизни

Об'єкти експертизи

Критерії оцінки

Охоронні документи та термін їх дії (з дати подання заявки)

Винахід

Пристрої (конструкції), способи (технології), речовини (матеріали), штами (мікроорганізми, бактерії і т.д.), а також їх застосування за новим призначенням

  • 1. Винахідливий рівень
  • 2. Новизна
  • 3. Промислова застосовність

Патент (до 20 років)

Корисна модель

Пристрої (конструкції)

  • 1. Новизна
  • 2. Промислова застосовність

Свідоцтво (термін не обмежений, продовжується через 10 років)

Промисловий зразок

Художньо-конструкторське рішення (дизайн)

  • 1. Новизна
  • 2. Оригінальність
  • 3. Промислова застосовність

Патент (до 15 років)

Вимога новизни стосовно кожного об'єкту промислової власності трактується по-різному і буде розглянуто нижче.

Винаходом можуть бути визнані пристрої (конструкції), способи (технології), речовини (матеріали), штами (мікроорганізми, бактерії і т.д.), а також їх застосування але новим призначенням.

Винахід визнається новим, якщо воно відомо з рівня техніки, досягнутого на дату його пріоритету. При визначенні рівня техніки беруться до уваги всі види відомостей, що стали загальновідомими на цю дату в Росії або за кордоном, з будь-якого джерела, а також з практичного досвіду.

Специфічний критерій винаходу - винахідницький рівень - є додатковою якісною характеристикою новизни і встановлюється експертом. Винахід володіє винахідницьким рівнем, якщо новизна не очевидна для фахівця на дату подання заявки.

Виключні права патент дає тільки на території тієї країни, де він отриманий.

Довгі роки іноземні компанії продавали в нашій країні багато готові вироби, що не захищаючи їх російськими патентами. Цим скористалися деякі фірми. Наприклад, свого часу фірма "Кант", що випускає спорядження для зимових видів спорту, використовувала винахід фірми "Саломон" ("Salomon"), не захищене патентом в Радянському Союзі. Протягом тривалого періоду фірма "Кант" закуповувала імпортні лижні кріплення у фірми "Саломон". Але потім це партнерство порушилося через жорсткість умов поставки інофірми. У пошуках способів поповнення проломи в асортименті фірма "Кант" провела патентне розслідування і з'ясувала, що продукція, що поставляється була запатентована транснаціональною компанією по всьому світу, крім СРСР. Це дало право фірмі "Кант" розмістити замовлення на виробництво кріплень на одному з вітчизняних заводів. У результаті роздрібна ціна кріплень опинилася на 40% нижче, ніж у фірми "Саломон". Надалі технологи фірми "Канта" удосконалили модель, об'єднавши в нововведенні виробі дві іноземні кріпильних стандарту.

Патентний захист діє протягом 20 років. У деяких випадках термін дії може бути продовжений ще на п'ять років. Частина цього терміну витрачається на впровадження новинки, частина - на ексклюзивний продаж.

Стосовно до ліків процес розробки оригінального препарату займає від 5 до 15 років і вимагає вкладення десятків, а часом сотень мільйонів доларів. Близько 15 жовтня ліг йде на процес впровадження, комерційну розробку та ексклюзивний продаж. На етапі продажу з'являється можливість окупити витрати на науково-дослідні розробки. Серед ліків виділяють групу "дженериків". Останні випускаються багатьма підприємствами, оскільки на ці ліки закінчився термін патентного захисту. "Дженерики", поступаючись запатентованим новинкам в оригінальності, мають низьку вартість, так як остання включає переважно виробничі витрати. Інше достоїнство "дженериків" полягає в тому, що їх застосування базується на великому клінічному досвіді. За оцінкою Фармексперту, наведеною в роботі [125], більша частина (87%) вітчизняних виробників ліків випускають "дженерики".

Скорочення витрат на охорону здоров'я стає одним з головних завдань влади найбільших розвинених країн світу, і виробники дешевих ліків готові надати свої варіанти вирішення цього завдання.

Щороку захист втрачають десятки ліків з щорічним обсягом продажів в мільярди доларів. Завдання виробника дженерика - встигнути випустити свої ліки в перші місяці після закінчення дії патенту, коли падіння ціни становить від 10 до 15% від вартості оригіналу. Вже через рік, коли виробництво освоюють кілька компаній, ціна падає на 80-90%.

Корисною моделлю визнаються пристрої (конструкції), які відрізняються новизною, але не володіють (на відміну від винаходу) "неочевидністю". Тому корисні моделі нерідко називають "маленькими винаходами".

Промисловим чином визнаються художньо-конструкторські рішення (дизайн), пов'язані з оновленням форми.

Оновлення вироби виключно за рахунок дизайну характерно для промислових зразків з ослабленою утилітарною функцією: ювелірних виробів, килимів, декоративних виробів зі скла і кераміки. Значну роль відіграє дизайн у формуванні новизни виробів, що виконують як утилітарну, так і естетичну функції: одягу, посуду, меблів.

Введення Патентним законом охоронного документа (патенту), що захищає виняткові права на нові художньо-конструкторські рішення, перетворило дизайн в об'єкт юридичної охорони, що дає тим самим важливу перевагу в конкуренції між товаровиробниками. Відповідно до методики, запропонованої в роботі [134], існують ознаки, за допомогою яких можна кваліфікувати товар в якості промислового зразка і кількісно оцінити ступінь новизни:

  • o наявність нового елемента;
  • o геометрична новизна форми;
  • o нове композиційне рішення;
  • o нове взаємне розташування елементів;
  • o нове конструктивне рішення;
  • o нове колористичне рішення;
  • o нове декоративне оформлення (новий декор);
  • o новий матеріал.

Новизна визнається, якщо при порівнянні з найближчим аналогом новий виріб відрізняється але двом і більше перерахованих ознаках. Якщо при порівнянні з аналогом має місце відміну за двома ознаками, то частка новизни становить 18%; за трьома ознаками - 30% і т.д.

Згідно Патентному закону промисловий зразок визнається оригінальним, якщо його істотні ознаки обумовлюють творчий характер естетичних особливостей виробу. Мета цього умови - надати заявнику повновагу, падежную охорону (тобто патент), щоб запатентований промисловий зразок не можна було "обійти" шляхом незначних змін його зовнішнього вигляду.

При проведенні експертизи заявки на промисловий зразок виявляється поєднання двох критеріїв патентоспроможності: новизни і оригінальності (аналогічно патентної експертизі заявок на винахід - новизни і винахідливого рівня).

Якщо новизна характеризує абсолютну (формальну) новизну на рівні, як правило, конструктивних елементів виробу, то оригінальність - творчу (відносну) новизну [134].

Оригінальність ряду товарів легкої промисловості, сильно піддаються моді, в першу чергу жіночого одягу, визначається не тільки їх художньою своєрідністю, але і "тиражем" випуску.

Захищеність способом ноу-хау як організаційно-технічна міра застосовується з двох причин.

По-перше, захист через ноу-хау виключає витік інформації через патентні описи. Справа в тому, що патент - найцінніший джерело інформації про напрямки вдосконалення товару, так як в цьому документі міститься 80% відомостей, які більше ніде не відображені.

По-друге, в умовах НТР товари виходять з ладу задовго до фізичного зносу внаслідок морального зносу. Тому фірми в ряді випадків не беруть патенти на винахід, якщо за термін їх морального старіння вони не можуть бути відтворені конкурентами без знання ноу-хау.

Фірми країн світу беруть виняткові заходи по збереженню в таємниці ноу-хау. Це дозволяє їм помітно випереджати своїх конкурентів, продавати свою продукцію за вищими цінами, отримувати значні валютні надходження від продажу ліцензій на ноу-хау за кордон.

За даними, наведеними в роботі [26], конфіденційність ноу-хау дозволяє фірмам в середньому випереджати своїх конкурентів на 5-10 років, але є факти зберігання ноу-хау в таємниці протягом дуже тривалого часу. Так, секрет виробництва одного з одеколонів ФРН (одеколон № 4 711) не розкритий більше 170 років, французьких парфумів "Шанель № 5", лікерів "Бенедектін" і "Шартрез" - більше 50 років.

Слід мати на увазі, що ноу-хау стосується не тільки сировини, рецептури, технології та конструкції продукції, а й інформації про ефективні структурах і методах управління. Надійність збереження управлінського ноу-хау актуальна для організацій будь-якого призначення (товароізготовітелей, продавців, услугодателю) і є найважливішим мікроекономічним чинником конкурентоспроможності продукції.

Облік темпу старіння товару при виробництві й експлуатації дозволяє управляти новизною.

Споживач складнотехнічних товарів прагне купувати товари з запасом "моральної міцності". Для споживачів дуже цінна можливість самим боротися з моральним старінням окремих вузлів і тим самим підтримувати новизну виробу в цілому. Конструкція деяких виробів дозволяє самому власнику періодично їх модернізувати. Прикладом є комп'ютери. В основу їх влаштування покладено принцип відкритої архітектури, тобто можливість підключення до системи додаткових незалежно розроблених пристроїв, що поліпшують ряд характеристик або розширюють функціональні можливості. У цій області застосовується термін "апгрейд" - постійне вдосконалення окремих елементів конфігурації комп'ютера. Особливо вимогливі споживачі виробляють апгрейд один раз в два - чотири місяці (трапляється, що й кожен місяць), витрачаючи на це 100-400 дол. І більше.

Автор книги "Маркетинг для топ-менеджерів" [62] проф. І. В. Ліпсіц запропонував своїм читачам зробити апгрейд. Для цього їм спільно з видавництвом був створений підтримуючий книгу сайт. Всякий раз, коли автором буде підготовлено нове (розширене) видання книги, ті читачі, які побажають зареєструватися на сайті, зможуть, не купуючи нової книги, отримати додаткові глави в електронному вигляді.

Темпи старіння товарів різної цінової категорії різні, швидше морально застарівають товари преміум-класу. Справа в тому, що серед споживачів дорогих товарів висока частка людей, чутливих до інновацій. Користуючись безліччю інформаційних джерел про зміни в якість і асортимент товарів, вони швидше за інших усвідомлюють факт морального старіння придбаних ними речей і необхідність їх оновлення. Ця закономірність може бути проілюстрована картиною цін на вторинному ринку автомобілів. Іномарки, куплені у свій час за 30000 дол. І більше, за три роки експлуатації втрачають в Росії набагато більше відсотків первісної вартості, ніж бюджетні моделі. Заможні люди, здатні придбати дорогі іномарки, сьогодні воліють платити за нове авто, ніж за "секонд-хенд".

Щоб правильно визначити конкурентну стратегію, ізговітелі повинні вміти виявляти швидкість старіння різних показників якості. У додатку 1 показано, як виробляється прогнозування значень показників якості.

Стабільність новизни в обсязі визначається тиражем продукції, оскільки від його розміру залежить оригінальність товарів і в першу чергу товарів з естетичною функцією. У зв'язку з цим становить інтерес методичний підхід до обґрунтування обсягу партії [5].

Припустимо, було встановлено, що в місті, де передбачалося розпочати реалізацію нової моделі сукні в обсязі 10000 од., Проживає 1 млн осіб, з яких 100 тис. - Це жінки тієї вікової категорії, які можуть бути покупцями даного виробу. Тоді співвідношення числа реалізованих суконь до потенційного числу: 10000: 100000 = 1/10. На підставі цих даних може бути розрахована ймовірність багаторазових зустрічей жінок, одягнених в сукні однієї і тієї ж моделі (табл. 16).

Згідно таблиці ймовірність зустрічі однаково одягнених жінок в групі з 10 чоловік - 26% (кінотеатр), тобто на кожній четвертій жінці буде плаття однієї моделі; у групі з 100 чоловік (театр, велике підприємство) 100%. Тому при збереженні вигідного розміру серії в місті має бути продано не більше 1000 од. сукні (1000: 100 000 = = 1: 100), а решта одиниці (9000) - на інших ринках.

Таблиця 16

Обгрунтування обсягу партії

Відношення числа проданих виробів до числа виробів, які могли бути куплені, виходячи з потреб покупця

Імовірність зустрічі жінок, одягнених у виріб однієї і тієї ж моделі, в групах чисельністю, людина

10

100

1000

10000

1: 10

0,26

1

1

1

1: 100

0

0,26

1

1

1: 1000

0

0

0,26

1

1: 10000

0

0

0

0,26

Розмір "тиражу" впливає на оригінальність і відповідно, вартість не тільки товарів легкої промисловості, але і дорогих автомобілів. Так, обсяг випуску представницької марки "Бугатті Вейрон" (марка належить концерну "Фольксваген" ("Volkswagen")), освоєного в кінці 2005 р, був встановлений в 300 шт., А ціна - близько 1 млн євро. Черга з бажаючих придбати машину перевищила 300 осіб. На всю Північну Америку було виділено лише 34 машини.

Ефект переходу кількості в якість, зокрема втрата оригінальності, спостерігається часто на ринку аудіо-, відео- і комп'ютерної технології, товарів легкої промисловості. Наприклад, організовувані творцями (співаками, композиторами, ансамблями) презентації нових ліцензованих дисків нерідко зривалися через викид на ринок величезної партії піратських екземплярів. Деякі просунуті вітчизняні підприємства легкої промисловості почали відмовлятися роздавати на ярмарках віємо бажаючим каталоги з перспективними моделями, побоюючись інтелектуального злодійства. Справа в тому, що конкуренти, які не витрачаючись на розробку власних моделей, за прискореною і спрощеною технологією (що називається, "на колінах") освоюють виробництво чужих моделей і виходять на ринок раніше.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук