Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Імідж

Поняття і роль іміджу

Імідж в перекладі з англійської означає образ. Імідж товару - це сформований у масовій свідомості споживачів образ товару, який викликає у них асоціації з його корисністю, популярністю, престижністю та іншими характеристиками. Імідж організації (зокрема, услугодателя) - це популярність і репутація услугодателя , здатного забезпечити необхідні якість і вартість послуги.

При однаковому значенні відносини якість / ціна у конкуруючих товарів покупець віддає перевагу товару з більш високим іміджем. При однаковій якості товари з таким іміджем продаються за вищою ціною.

Щоб завоювати ринок, необхідно: 1) перевершити але якістю товар конкуруючої фірми; 2) всіма методами створювати "ім'я" своїй фірмі. Другий шлях вибирається дуже часто. Саме цим шляхом пішли і добилися світового визнання автомобільні фірми "Тойота" ("Toyota"), "Форд" ("Ford"), "Крайслер" ("Chrysler"), "Ніссан" ("Nissan") та ін. За цьому ж шляху пішли і "молоді кити" автомобілебудування - південнокорейські фірми. Інший приклад: годинник "Тімакс" ("Timex") і "Ролекс" ("Rolex") мало відрізняються за якістю, але виробникам наручних годинників "Ролекс" вдається їх продавати на американському ринку по 10 тис. Дол., Тоді як їх реальна вартість становить, можливо, тільки 1/10 цієї ціни.

Високий позитивний імідж (як і авторитет людини) створюється повільно, а руйнується швидко. Дослідження показали, що споживач, задоволений якістю товару, повідомляє про це 8 особам, а незадоволений - 23.

Та ж закономірність підтверджується і "ефектом айсберга" [33]. На рис. 19 показано, що тільки чотири людини з 100 незадоволених товаром споживачів пишуть скаргу. Але про неякісну продукцію фірми дізнаються тисячі споживачів, оскільки кожен незадоволений споживач розповість про неякісний товар 10 іншим. Звідси випливає, що чотири людини - це тільки маленька вершина айсберга. Якщо постачальник проігнорує скаргу цих людей і не локалізує конфлікт, то "корабель компанії" зіткнеться з невидимою частиною айсберга і піде на дно.

Інформація, що отримується виробником про незадовільну якість продукції

Рис. 19. Інформація, що отримується виробником про незадовільну якість продукції

Фактори, що впливають на імідж товару (послуги)

Імідж визначається країною-виробником, товаро-виробником, замовником, продавцем (услугодателем), клієнтом (покупцем). Ці п'ять категорій "будівельників" Будинки іміджу товару показані на рис. 20.

Будинок іміджу товару

Рис 20. Будинок іміджу товару.

"Будівельники": 1 - країна-виробник, 2 - товароізготовітель, 3 - замовник, 4 - продавець (услугодатель), 5 - клієнт (покупець)

Вплив країни-виробника

В умовах глобалізації ринку імідж країни - це стратегічний капітал, що забезпечує просування товарів за кордоном. Загальновідомо вплив фактора країни-виробника на рішення про придбання тієї чи іншої продукції.

Кращою рекомендацією є, наприклад, таке маркування: для електронних товарів - "Зроблено в Японії", для товарів легкої промисловості - "Зроблено в Італії", для електротоварів - "Зроблено в Німеччині". З іншого боку, напис "Зроблено в Китаї" асоціюється часто з дешевим і не завжди якісним поки ширвжитком.

Сильний бренд країни не тільки ставить товари на полиці світових супермаркетів, але й залучає довгострокові інвестиції. На думку фінансистів, жоден банк не може отримати кредитний рейтинг вище того, який виставлено країні.

У попередні десятиліття імідж імпортних товарів був значно вище російських по всіх товарних позиціях. Але в останні п'ять років ситуація змінилася на користь кращої частини вітчизняних товарів, головним чином харчових продуктів і косметичних товарів. В роботі [63] справедливо зазначено, що це обумовлено не тільки кризою 1998 року, внаслідок якого імпортна продукція стала недоступною для більшості населення, а й насиченням вітчизняних ринків в результаті лібералізації зовнішньоекономічних зв'язків дешевими, низькопробними закордонними товарами.

Невипадково багато російські виробники стали позначати національне походження товару - "Зроблено в Росії", "Російський продукт", "Російські насіння" і ін. Дуже показово, що дистрибутор фінської компанії "Валіо" ("Valio") розмістив у партнерів замовлення на виробництво вершкового масла під маркою "Вологда" з тим, щоб позиціонувати як російський продукт масло, зроблене у Фінляндії. Але основна причина зрослого іміджу багатьох вітчизняних товарів полягає насамперед у тому, що покупець переконався в їх підвищених споживчих властивостях. Тому споживачеві, дізнавшись про російське походження продукції, слід керуватися не тільки патріотизмом і бажанням підтримати свого виробника високоякісного товару, а й враховувати такий чинник конкурентоспроможності, як географічний. Вітчизняні товари, насамперед харчові продукти, на відміну від імпортних, мають кращі властивості за рахунок гарної схоронності, обумовленої коротшим шляхом до прилавка, відсутності у складі консервантів, кращій пристосованості до шлунку споживача і клімату країни. Хіба можна порівняти картоплю, доставляемую з прилеглої області, припустимо, з американської? Місцева картопля має хороший смак і багата вітамінами, а привезена здалеку вже в процесі тривалого транспортування втрачає багато корисних властивостей. Вітчизняні насіння, виведені російськими селекціонерами, краще пристосовані до умов нашого клімату.

У найближчій перспективі вітчизняним виробникам доведеться змиритися з падінням іміджу низки вітчизняних товарів. Справа в тому, що вступ Росії до СОТ і прийняття редакції Закону про товарні знаки зажадають від виготовлювачів перегляду назв багатьох товарних марок. Вимоги міжнародного торгового співтовариства, а також і вітчизняного Закону про товарні знаки забороняють використання іноземних брендів, до того ж вказують на місце походження. Мова йде про такі назвах, як "Шампанське", "Коньяк", "Кагор" і ін.

А ось імідж вітчизняної горілки на світовому ринку повинен в перспективі зміцнитися. Росія зробила важливий крок для захисту своїх інтересів. Роспатент прийняв рішення про використання найменування "російська горілка" або "справжня російська горілка" на продукцію, вироблену лише в нашій країні. Тепер закордонні виробники повинні будуть зняти з етикеток зазначені найменування, якщо горілка проведена за кордоном . Таким чином, російська горілка буде захищена на світовому ринку так само жорстко, як, припустимо, шотландський віскі і французький коньяк.

У 1982 р мало місце арбітражний розгляд між Радянським Союзом і Польщею, яка подача апеляцію до Міжнародного суду, оскаржуючи право СРСР використовувати слово "горілка" на етикетках цієї продукції. Вища інстанція доручила польської та радянської дослідницьким групам знайти коріння походження цього напою. Радянські дослідники встановили, що виготовлення на Русі так званого хлібного вина почалося в період 1438 1478 рр. в Московському князівстві. За даними В. Похлебкина, вироблена у XVIII ст. в дворянських маєтках горілка була предметом національної гордості і коштувала в два рази дорожче кращих французьких коньяків. Тоді серед її шанувальників були 14. Гете, 14. Кант, Вольтер, К. Лінней. Польські дослідники змогли довести, що у них на батьківщині виробництво цього напою відноситься лише до XIX ст. Тому назва продукту "горілка" було беззастережно закріплено за СРСР.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук