Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Помилкові і символічні конкурентні переваги

Прагнучи перебільшити гідності свого товару, виробник нерідко встає на шлях порушення нормативних вимог до інформації, що регламентуються Законом про захист прав споживачів (що вимагає подання повної і достовірної інформації про товар) і ФЗ про технічне регулювання (однією з цілей якого є попередження введення споживача в оману) . Залежно від ступеня введення в оману споживачів можна виділити помилкові і символічні конкурентні переваги.

Помилкові конкурентні переваги являють собою інформацію, яка є результатом недобросовісних дій, що полягають у прямому порушенні обов'язкових вимог і спрямованих на обман споживачів.

Носіями помилкових конкурентних переваг є товари двох типів:

  • o несучі бездоказову інформацію про окремі критеріях конкурентоспроможності;
  • o підробки якості (товари марочної мімікрії).

Товари першого типу можуть бути проілюстровані

прикладами продукції, по якій представлена непідтверджена виготовлювачем інформація про такі властивості харчових продуктів, як "Вирощений з використанням тільки органічних добрив"; "Вирощений без застосування пестицидів"; "Вітамінізований"; "Без консервантів" тощо.

Стандарт (4) дозволяє нанесення на упаковку харчових продуктів написів типу "екологічно чистий" за умови експериментальної перевірки цього висновку спеціальними акредитованими лабораторіями.

Останнім часом виробники, уникаючи "лобового зіткнення" з законодавством і стандартами, замість терміна "екологічно чистий продукт" оперують іншими термінами: "Екопродукт", "здоровий продукт", "біо-продукт", "чистий продукт", не посилаючись на відповідні документи.

Згідно з міжнародним стандартом (17), розглянутому вище, інформація про підвищених показниках якості буде перевіряється тоді, коли включає одне або кілька відомостей (доказів):

  • а) ідентифікацію використовуваного стандарту або методу;
  • б) задокументовані дані, якщо заяву не можна перевірити випробуванням кінцевої продукції;
  • в) результати випробувань, якщо вони необхідні для перевірки заяви;
  • г) найменування та адресу незалежної сторони, якщо випробування виконані незалежною третьою стороною;
  • д) свідчення того, що оцінка, проведена заявником, гарантує збереження точності екологічного заяви на період перебування продукції на ринку.

Перераховані відомості є своєрідним фільтром (див. Рис. 10) при просіюванні інформації про конкурентні переваги.

Товари другого типу. Цілий ряд компаній створюють помилкові конкурентні переваги, вдаючись до марочної мімікрії, зокрема дають назву товару: а) що не відображає його реальний склад; б) близьке до відомого бренду.

Прикладом першого варіанту обману є лжеделікатеси типу "крабове м'ясо" і "крабові палички". Як відомо, основою цих продуктів є фарш з малоцінних сортів риби, "приправлений" ароматичними та смаковими добавками і харчовими барвниками.

Прикладом другого варіанту є назва зубної пасти "Аквафлеш" ("Aqua flesh"), схоже з назвою відомої пасти "Аквафреш" ("Aquafresh"); застосування упаковки, близької по дизайну до товару-оригіналу, і т.д. Фірми-наслідувачі розраховують на не надто розбірливого або не що займає вільним часом споживача. Введення в оману полягає в тому, що споживач асоціює якість товару-копії з якістю відомого товару.

Створення і розкручування торгової марки дорожче, хлопотнее і триваліше, ніж запуск марки-наслідування. У зв'язку з цим товар-наслідування коштує дешевше оригіналу. З двох схожих продуктів споживач обирає другий варіант. Якраз піратська фірма і розраховує на те, що він "клюне" на знижену ціну.

Для попередження підробки фірми, як вже зазначалося вище, повинні зареєструвати товарний знак.

Символічні конкурентні переваги - переваги, які досягаються тим, що виробник, не вступаючи в протівореченіе з законом або уникаючи лобового зіткнення з ним, створює ілюзію тих чи інших конкурентних переваг товару. Ця категорія переваг також є результатом недобросовісних дій виробника.

Формування символічних конкурентних переваг

Рис 23. Формування символічних конкурентних переваг

Не завжди представляється можливим встановити "демаркаційну кордон" між сумлінними і недобросовісними діями, спрямованими на створення ілюзорних достоїнств товару.

Дії маркетологів по створенню ілюзорних достоїнств товарів в ряді випадковий, на нашу думку, можна віднести до сумлінних. Наприклад, коли надається "лукава" інформація на упаковці товару не супроводжується надбавкою до ціни, можна говорити про маркетингові прийомах, що дозволяють привернути увагу покупця до конкретного найменуванню товару. Прикладом маркетингового прийому є варіант з цукром "ЧАЙКОФСКІ", в якому виявляється бажання виготовлювача виділити цукор як біржовий товар в ряду йому подібних і внести до назви елементи гри і гумору. Проявом турботи про покупців інших біржових товарів (борошна, крупи та ін.) Є приміщення на упаковку інформації про корисні властивості і рецептах приготування страви.

Формування символічних конкурентних переваг (див. Рис. 21) спрямовано на створення ілюзорних достоїнств, пов'язаних:

  • 1) з ціною;
  • 2) застосуванням;
  • 3) кількістю;
  • 4) походженням;
  • 5) якістю товару.

Споживачі і торговцям потрібно критично оцінювати рекламні заяви (у тексті та ЗМІ) і відсівати бездоказову інформацію.

1. Поява "дармових речей і послуг" характерно не тільки для вітчизняного, а й зарубіжного бізнесу. Залучений низькою роздрібною ціною на товар, споживач змушений нести великі витрати при його експлуатації. Дуже поширеним в сфері послуг є заява про безкоштовну доставку товару. Услугодатель не є благодійником, витрати з доставки він закладає до складу ціни послуги.

Останнім часом, щоб не входити в конфронтацію з Федеральною антимонопольною службою, виготовлювачі так званого імпортного товару не вказують походження марки, а вдаються до формулювань типу "німецьке (італійське та ін.) Якість".

Прикладом символічного переваги зі сфери послуг є публікація [34] в одній з московських газет, що стосується діяльності московських магазинів. Автор статті дач оцінку конкурентоспроможності супермаркетів за критерієм "роздрібна ціна". Були зіставлені ціни на дев'ять однойменних найменувань харчових продуктів повсякденного попиту (пиво "Балтика № 3" 0,5 л, цибуля ріпчаста в расфасове 1 кг та ін.) Однаковою розфасовки, які продавалися в одному з районів міста в супермаркетах "Перехрестя", " Рамстор "," Сьомий континент "," Патерсон ". По кожному магазину була просумовану вартість набору з дев'яти найменувань продуктів і був зроблений висновок про конкурентній перевазі "Перехрестя", в якому підсумкова сума була найменша.

У чому полягала помилка методики оцінки або елемент лукавства в наведеної інформації? У публікації відсутні відомості про порядок відбору товарів у вибірку. Об'єктивність процедури складання переліку порівнюваних товарів забезпечується при використанні методу випадкового відбору вибірок штучної продукції (див. ГОСТ 18321-73 "Правила відбору одиниць продукції у вибірку").

Ілюзія дешевого товару докладно розглядається нижче, у п. 2.8.

  • 2. Переваги товару, пов'язані з областями ефективного застосування, можуть складатися або в універсальності (слоган «п'ять в одному"), або у вузькому призначенні, що враховує індивідуальні запити споживача. Але ці переваги набувають символічного характеру, оскільки на практиці виготовлювач у своїх рекомендаціях і рекламних зверненнях штучно розширює або звужує області ефективного застосування товару. Це питання розглянуто в підр. 2.2. при розборі ролі споживчої експертизи в уточненні соціальної адреси товару.
  • 3. Щодо ілюзії про підвищеній кількості товару: в Росії діє стандарт ГОСТ Р 8.579-2001 (втім, як і в країнах ЄС), який попереджає введення в оману щодо підвищеної кількості товару. Так, в п. 3.10 зазначеного стандарту визначено поняття фальшивої упаковки - упаковки, що створює своїм зовнішнім виглядом помилкове уявлення про кількість вмісту, яка більш ніж на 30% не заповнена товаром (за винятком подарункових та сувенірних товарів). Актуальність цієї вимоги очевидна, якщо хоча б згадати з споживчої практики коробки з шоколадним набором великого розміру, які заповнені цукерками не більше ніж на 50% їх площі.
  • 4. Ілюзії, пов'язані з якістю, проявляються в якості інформації про: а) підвищеному терміні служби; б) довічної гарантії; в) підвищених функціональних властивостях і покращеному складі; г) поліпшених технологіях та сировину; д) рекомендаціях професійних організацій; е) асортиментної належності; ж) основні споживчі властивості.

Останнім часом споживач отримує багато "лукавою" інформації, що стосується підвищеної надійності непродовольчих товарів. Це пояснюється тим, що об'єктивних даних про цю групу споживчих властивостей немає з двох причин: відсутністю норм в стандарті; недоведенням цих норм (через маркування та експлуатаційну документацію) до споживача.

На міжнародному салоні автомобілів в Женеві в 2002 р була представлена модель, двигун якої мав гарантію 25 років. Оскільки заявник не наводить докази досягнення підвищеної надійності, то виникає припущення, що надання підвищеного гарантійного терміну закладено в ціні, а не в надійності конструкції. Невипадково на міжнародному автосалоні в Женеві в 2002 р модель "з вічним двигуном" виявилася найдорожчою - 402000 євро.

У російських аптеках продаються прилади для вимірювання рівня глюкози (цукру) в крові - глюкометри. Виробник глюкометра Акку-Чек встановив гарантійний термін експлуатації - 50 років (за умови дотримання власником вимог, зазначених в інструкції з експлуатації). Оскільки в інструкції не наведено докази унікальною надійності приладу, то можна трактувати заяву про тривалий термін гарантії як іміджеву акцію.

Але є й зворотний приклад. Фірма "Ел Джі Електроніці" ("LG Electronics") з лютого 2002 р стала надавати покупцям збільшений термін безкоштовного сервісного обслуговування - три роки, посилаючись на успішне виконання програми "Шість сигм" (див. 2.1), яка допускає не більше 3 4 од. дефектної продукції на 1 млн примірників.

Американська компанія "Тумі", реалізовує в Росії через торгову фірму "Екіпаж" галантерейні вироби, дає на окремі моделі сумок з текстилю інформацію про термін служби 30 років. Підстав сприймати цю заяву як помилкове конкурентну перевагу немає, оскільки опосередкованим доказом високої довговічності є застосування для сумок парашутної тканини - нейлону-балістика.

У магазинах московської роздрібної торговельної фірми "Взуття XXI століття" продається робоче взуття англійської фірми "Д-р Мартенс" з терміном служби більше 30 років. Підставою для такої заяви є світова популярність фірми, а також наступні відмітні ознаки: зносостійка каучукова рифлена підошва зі спеціальним протектором, подвійна прошивка ранта особливо міцної ниткою, товста натуральна високоміцна і в той же час м'яка шкіра верху взуття.

Німецька компанія "Мілі" - виробник електропобутової техніки (пральних машин, холодильників та ін.) Для преміального сегмента - одна з небагатьох, яка заявляє про термін служби в 20 років як унікальному конкурентній перевазі і наводить докази походження високої надійності. Зокрема, в конструкції виробів немає вузлів, виготовлених "з боку" - всі вони виготовляються самою фірмою.

Прикладом символічних конкурентних переваг є повідомлення про довічної гарантії [127]. Загальновизнаного визначення цього терміна немає: кожна фірма-виробник вкладає в нього свій зміст. У російському законодавстві визначення довічної гарантії відсутня. Розглянемо варіанти змісту, який виробник вкладає в цей термін.

У більшості випадків це не гарантія, а вказівка на збільшений фізичний термін служби товарів, які мають нескладну конструкцію або виконані з довговічних матеріалів: від 30-50 років у ряду виробів і матеріалів (біноклів, чавунних радіаторів, металочерепиці), до 200 років у металевого каркаса більярдного столу.

У літературі на прикладі електронних товарів показано зв'язок між складністю конструкції і безвідмовністю: виріб, що складається з одного елемента, має ймовірність безвідмовної роботи 0,99, з 10 - 0,90, з 100 - 0,33. З наведених даних цілком очевидна підвищена довговічність виробів простої конструкції і товарів у вигляді матеріалів.

У ряді випадків виготовлювач вводить в оману тим, що під довічною гарантією він розуміє не життя людини, а життя вироби, зокрема життєвий цикл товару - від моменту його надходження на ринок до повного закінчення випуску у зв'язку з моральним старінням. У цьому випадку довічна гарантія не може бути тривалою і значно коротше терміну фізичного зносу.

В роботі [127] вказується, що оголошення довічної гарантії переслідує три мети.

По-перше, це акція з метою прив'язати до себе клієнта. Прикладом є заява фірми, що продає кросівки за ціною 36000 дол. (!), Про обіцянку покупцеві замінювати зношену взуття на нову.

По-друге, его іміджева акція. Фірма, спочатку оголосивши про довічної гарантії, заробляє собі ім'я, а потім заробляє на створеному імені. Можна навести приклад з ручками "Parker". Свого часу (1926 г.) фірма провела експеримент: скинула з одного з обривів висотою 1,6 тис. М свою ручку і показала громадськості міцність корпусу з нової пластмаси. Через два роки компанія розпочата давати довічну гарантію на свої письмові приладдя. Нещодавно з'явилася інформація про те, що найближчим часом фірма перейде на дворічну гарантію. Творцям світового бренду немає необхідності заявляти про "вічну гарантії".

Аналогічним чином заробили собі ім'я творці незгасаючої запальнички "Zippo".

Слід звернути увагу на різну тактику виготовлювачів професійних електричних слюсарних інструментів: у відомих європейських фірм гарантія на будь-який інструмент не перевищує року; безвісні тайванські фірми обіцяють довічну гарантію і навіть готові міняти зламався інструмент.

По-третє, це антикризова акція. Свого часу автомобільна фірма "Крайслер Груп" "(Chrysler Group") з метою реалізації не проданих у попередньому році автомобілів запропонувала взамін трирічної гарантії довічну гарантію, яка стосувалася двигуна, трансмісії і рульового управління.

Вкажемо на ілюзорні конкурентні переваги, пов'язані з підвищеними функціональними властивостями. Прикладом є рекламовані по телевізору різнокольорові пасти, в яких "білий колір відповідає за зуби, синій - за свіже дихання, червоний за здорові ясна". За оцінкою стоматологів, до лікування та чищенні зубів має відношення тільки біла складова. А кольорові - це просто харчові барвники.

З приводу наявності на пляшках з рослинним маслом такої інформації, як "Без холестерину", "З вітаміном Е", зазначені особливості складу притаманні не тільки конкретного продукту, а всім рослинним оліям. Додамо інші приклади, які стосуються достоїнств товару, що випливають з його походження: на етикетці чорного хліба - "Пісний продукт", "Джерело клітковини".

Зараз спритні товаровиробники, торгові працівники і рекламодавці вхопилися за популярне слово "нанотехнологія", хоча рекламована продукція в більшості випадків не пройшла експертизу, яка підтверджує підвищені функціональні властивості.

Про посиланнях на рекомендації професійних організацій. Лікарі-дієтологи, фахівці з сокам звертають увагу на факти зловживання виготовлювачами інформацією, пов'язаною з видачею рекомендацій медичними установами. Практично всі великі виробники вказують на упаковці, що їхня продукція рекомендована Інститутом харчування РАМН або схвалена Мінздоровсоцрозвитку Росії для дитячого харчування і дитячих установ. Переклад продукції в категорію дитячого харчування дозволяє не тільки підвищити лояльність споживачів, а й знизити сплачувані податки.

Елемент лукавства виготовлювача проявляється в наступному. Напис «Схвалено Інститутом харчування РАМН" означає лише те, що продукт пройшов держреєстрацію в Росспоживнагляді, перед отриманням якої Інститут харчування готує висновок про відповідність даних, винесених на етикетку, дійсному змісту реальних речовин. За правилами, напис "схвалено" дозволено виносити тільки на ті продукти, які були розроблені спільно з НДІ харчування РАМН.

Виготовлювачі лікеро-горілчаної продукції та бутильованої води в маркуванні на упаковці і в рекламних матеріалах підкреслюють використання води з особливих артезіанських свердловин, де підземні води укладені в пластах так званого пред'юрского горизонту, мають "невинно чисту пам'ять" і т.зв. У пересічного споживача ця фраза викликає довіру і малює в уяві ідилічну картину незайманої природи. З погляду експертів-геологів, хіміків-аналітиків, що займаються вивченням питної води [115], прісна вода, видобута з особливо глибоких свердловин, не завжди ідеальна, тому що, перебуваючи під великим тиском, краще розчиняє багато не завжди корисні речовини, тхне сірководнем , містить менше кисню.

Про символічних перевагах щодо асортиментної належності товару. Скористаємося прикладом, представленим працівниками ВНИИС. Ще недавно не було проблем з соками: якщо це був істинний сік, то на пакеті позначали: "Сік яблучний (апельсиновий, виноградний і т.д.) 100%. А при додаванні до соку певної кількості води і цукру чесно інформували, що це нектар. До речі, при великій кількості яблук потреби в яблучному нектарі практично не було. Тепер часто-густо новація: крупно написано "Яблучний", дрібніші "100%" і тільки десь у горці пакету крихітними літерами повідомляється, що це нектар. Неуважний покупець таким чином набуває не 100% -ний сік, а "100% -ве якість".

Із зазначеного прикладу видно, що нечіткої інформацією щодо асортиментної належності - до тієї чи іншої категорії якості - виготовлювач створює ілюзію щодо високої категорії якості свого товару.

У п. 2.1.6 зверталася увага на факт підміни інформації про основні споживчі властивості товарів відомостями про їх класифікаційних характеристиках.

Згідно і. 2 ст. 10 Закону РФ "Про захист прав споживачів" споживачеві слід надавати інформацію про основні споживчі властивості товару. Але наведені в цінниках і посібниках з експлуатації відомості - це по суті не інформація про основні споживчі властивості, а відомості про класифікаційних характеристиках, які дозволяють не оцінити якість товару і порівняти товари-податки, а ідентифікувати товар, тобто за кількісними (наприклад, споживана потужність) та якісним характеристикам (опції, країна-виробник, конструктивне виконання) встановити належність товару до конкретної асортиментної та цінової групі або групі комфортності.

5. Ілюзії, пов'язані з походженням товару, проявляються у вказівках виробника на те, що: а) створений за кордоном; б) належить до більш дорогої асортиментній групі.

Російські виробники непродовольчих товарів (побутової техніки, одягу, взуття, меблів), продовжуючи експлуатувати прихильність вітчизняних покупців до імпорту, дають при реєстрації торгової марки іноземна назва.

Представляти свою продукцію іноземними марками російські виробники непродовольчих товарів (в основному побутової техніки) і частково продуктових товарів (чаю, кави, алкогольних напоїв) стали на початку 1990-х рр. "Іноземні легенди" знадобилися для створення асоціації з відомими іноземними брендами країн - лідерів у виробництві окремої продукції (табл. 21).

Таблиця 21

Масові уявлення про світової спеціалізації країни

Країна

Товар

Бразилія

Кава

Колумбія

Кава

Великобританія

Джин

Німеччина

Автомобілі, побутова техніка, пиво

Голландія

Живі квіти, сир

Індія, Шрі-Ланка

Чай

Іран

Килими

Італія

Взуття, одяг, спортивні автомобілі, вермути

Норвегія

Рибні делікатеси

Росія

Горілка, ікра, хутра, стрілецька зброя, літаки, танки, ракетні комплекси

США

Джинси, автомобілі, комп'ютери, програмні продукти, прохолодні напої, ресторани швидкого харчування, сигарети, літаки

Фінляндія

Мобільні телефони, молочні продукти, м'ясні делікатеси

Франція

Парфумерія, косметика, коньяк, шампанське, модний одяг

Чехія

Пиво, кришталь

Швейцарія

Годинники, сир, шоколад

Шотландія

Віскі

ПАР

Алмази

Японія

Автомобілі, електроніка

Для прикладу можна вказати російські за своїм походженням бренди, що видають себе за імпортну продукцію:

  • o побутова техніка - Akira, Bork, Scarlett, Vitek;
  • o побутова хімія - Frau Schmidt;
  • o джинси - Gloria Jeans, Motor;
  • o канцелярія - Office Point, Erich Krause;
  • o косметика - Apotheker Sceller;
  • o майонез - Mr. Ricco;
  • o взуття - Ralf Ringer;
  • o одяг - Oggi, Savage;
  • o пиво - Altstein, Bagbier;
  • o сигарети - Continent;
  • o чаї - Urtis & Patridge, Greenfield.

Завдяки "легенді" про західному походження псевдоіностранние товари свого часу (в момент виходу на ринок) забезпечили собі стартовий інтерес. Але не можна стверджувати, що всі вони ідентичні за якістю аналогічної продукції з країн-лідерів. Зазначені товари, як правило, належать до сегментів "low" і "middle" і задовольняють вимогам покупців цих сегментів. Але деякі з них (наприклад, ВАТ "Макфа") завдяки серйозним удосконаленням виробництва випускають товари і для преміального сегмента (локшина "di Pasta").

Випуск вітчизняної продукції під іноземною маркою можна кваліфікувати як маркетинговий прийом. Але якщо її творець неправильно повідомляє про походження (припустимо, Bork позиціонує себе як техніку з Німеччини) або застосовує для характеристики товару формулювання, що показують, що якість не гірше закордонного бренду (припустимо, названа фірма в рекламі вказує на "німецький підхід"), то слід подібну інформацію кваліфікувати наступним чином: в першому випадку як помилкове конкурентну перевагу за обман споживачів; у другому випадку - як символічне конкурентну перевагу за створення ілюзії підвищеної якості.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук