Ціна споживання

Значення ціни споживання

Як зазначалося вище, з двох складових конкурентоспроможності споживач віддає перевагу в більшості випадків якістю, але в окремих випадках він на перше місце ставить ціну.

Перша причина полягає в ідентичності за якістю порівнюваних товарів (послуг). Наприклад, зіставляються сільськогосподарські ринки або овочеві бази одного міста і робиться висновок - "дешевий" ("недорогий") ринок або база. Споживач, що має особистий транспорт і закуповує овочі та фрукти у великих обсягах, оцінює конкурентоспроможність цих торгових об'єктів за критерієм "ціна".

У комерційній практиці останніх років популярним стає слоган "знайди червону ціну". Йдеться про ринок, на якому виріб одного і того ж найменування продасться численними продавцями за різною ціною. Концентрація однорідних товарів в одному місці визначає високу внутрішню конкуренцію і, як наслідок, низьку роздрібну ціну. Так, у Москві на "Окрайці" представлено близько 400 магазинів, що продають електронні товари. Покупець, що розташовує часом, може знайти червону ціну, тобто продажну ціну, нижчу, ніж середня статистична на даному ринку. Рекламне звернення відомого в країні торгового центру "Ельдорадо" з пропозицією знайти більш низьку роздрібну ціну (чим в Ельдорадо) на конкретну модель і його готовністю компенсувати 150% різниці в цінах - теж варіація слогана "знайди червону ціну".

В роботі [96] вказується, що на значимість цінового чинника впливає ступінь інформаційної відкритості ринку. Так, наприклад, цінова конкуренція між продавцями, яких споживач може вибирати через Інтернет, посилюється з кожним днем. Для того щоб провести ціновий моніторинг ринку мобільних телефонів, пересічному споживачеві достатньо комп'ютера і доступу в Інтернет на 1-2 ч. Коли у конкурентів практично один і той же сервісний набір, ціна стає ключовим фактором при прийнятті рішення про покупку.

Друга причина пов'язана з рівнем доходу населення. Прикладом пріоритету ціни є придбання малозабезпеченими верствами населення товарів на продовольчих ринках, де, як правило, відсутні елементарні умови торговельного обслуговування.

Покупців з високим рівнем доходу, які купують престижні товари, ексклюзивний одяг, залучають магазини з високим рівнем цін, який є індикатором гарної якості товару (за кордоном це магазин "Херродз" в Лондоні, "Бьенкорф" в Амстердамі).

Структура ціни споживання

Ціна споживання відображає повні витрати споживача з придбання та експлуатації продукції протягом терміну її служби. Повні витрати складаються з одноразових і поточних витрат (рис. 24).

Рис. 24. Структура ціни споживання

(з урахуванням роботи [6])

Витрати: 1 - сукупні поточні; 2 - на енергоресурси;

З - на ремонт; Зе, Зт - витрати відповідно одноразові, поточні; Цп - ціна споживання

Одноразові витрати включають витрати:

• - На купівлю товару (ціну товару);
• - Транспортування;
• - Податкові збори;
• - Збірку і наладку.

Зниження одноразових витрат - важливе завдання продавців складнотехнічних товарів. Воно досягається за рахунок надання кредиту і заліку вартості старих виробів (за кордоном ця послуга називається trade in).

Розглянута послуга стала дуже важливою конкурентною стратегією ряду вітчизняних автосалонів, після того як вони стали приймати за ринковою ціною старі автомобілі. Продаж комісійних автомобілів стає для дилерів такою ж важливою складовою бізнесу, як реалізація нових, вони успішно конкурують в сегменті вторинних продажів зі стихійними ринками: сірим ринком газети "З рук в руки" і автомобільним ринком. Для покупця придбання вживаного автомобіля в автосалоні теж вигідно, оскільки машина має чисту юридичну історію, пройшла передпродажну технічну підготовку, у ряді випадків (якщо здана машина обслуговувалася в авторизованому сервісному центрі) має прозору технічну історію.

Поточні витрати включають витрати:

• - На післягарантійний ремонт;
• - Паливо та енергію;
• - Комплектуючі деталі і матеріали, споживані при експлуатації товару.

По деяких товарах (транспортні засоби, холодильники та ін.) Поточні витрати перевищують одноразові. Саме через низькі поточних витрат покупець часто набуває більш дорогий товар.

За даними, наведеними в роботі [39], при використанні побутового водоочисного пристрою вартістю 310 руб. витрати на змінні картриджі протягом усього терміну служби досягають 5 400 руб.

У табл. 22 наведені дані поточних витрат власника автомобіля.

В роботі [10] показано, що зниження продажної ціни не призводить до підвищення конкурентоспроможності, якщо відношення ціни купівлі-продажу до ціни споживання не перевищує 0,2. Тільки зниження ціни споживання здатне зробити товар привабливим для покупця.

Наведемо приклад. Одна із західних фірм відзначила зниження продажу своїх комп'ютерів, тому що при ціні 4000 дол. Витрати на експлуатацію становили 3250 дол. На рік. Зазначені витрати були істотно вище, ніж витрати на експлуатацію комп'ютерів конкурентів. У зв'язку з цим західна фірма розробила новий комп'ютер ціною 5000 дол., Але вартістю експлуатації 1250 дол. На рік. Его дозволило збільшити обсяг збуту на 300% (!).

У складі ціпи споживання треба враховувати, не тільки грошові витрати, але й витрати часу покупця (власника) у складі як одноразових, так і поточних витрат.

Тут доречно згадати постулат К. Маркса: "Всяка економія в кінцевому рахунку зводиться до економії часу". За кордоном при тестуванні в сфері обслуговування тимчасові характеристики обов'язково переводяться в вартісні характеристики (інакше кажучи - в гроші).

Таблиця 22

Витрати на утримання автомобіля за три роки

Примітка. Дані конференції "Автомобілі очима споживачів. Володіння автомобілем: оцінка фахівців і незалежних експертів"

Облік витрат часу в структурі одноразових витрат необхідний, наприклад, у таких випадках: при придбанні товарів повсякденного попиту; покупці товару в віддалених торгових центрах і ринках.

Так, по ряду товарів повсякденного попиту витрати часу як мотив при виборі товару знаходяться але значимості на першому або другому місці. У цьому сенсі типові результати опитування покупців хліба у м Смоленську. Найбільш важливим фактором при його покупці 40% респондентів називають свіжість, хорошу випічку, якість тесту, 34% - близькість магазину, 10% - ціну, 8% - ім'я виробника. У даній ситуації витрати часу за значимістю наближаються до критерію "якість продукції".

Адміністрація ряду великих магазинів, торгових центрів, промтоварних ринків, піклуючись про доступність товарів у частині транспортних витрат (час + гроші), організовує безкоштовний експрес-проїзд покупців.

Прикладом обліку витрат часу як складової частини поточних витрат є мотиви споживання ряду харчових продуктів, які беруться до уваги виготовлювачем при освоєнні нової продукції. Йдеться про зниження трудомісткості кулінарної обробки напівфабрикатів. Згадаймо успіх каш швидкого приготування, а також такого інноваційного, свого часу, продукту, як філе оселедця білорусько-германської фірми "Санто Бремор". Ще недавно господині змушені були витрачати багато часу на обробку оселедця (отмоканіе, чистка, звільнення від кісточок та ін.). Зараз багато хто з них, набуваючи філе оселедця, позбавляються від клопоту по її обробленні.

При приготуванні гречаної каші певний час займає очистка крупи від сторонніх включень. Чим нижче сорт крупи, тим більше поточні витрати, пов'язані з підготовкою крупи до варіння.

Енергетична криза, постійне збільшення вартості енергії і палива визначили актуальність для споживача показників енергозбереженні: споживаної потужності, витрати палива та ін. У Росії відповідно до ФЗ про енергозбереження (ст. 6) енергоспоживаюче продукція (у тому числі електро-, радіотовари та ін. ) підлягає обов'язковій сертифікації за показниками енергозбереження. На багато закордонних електротовари (холодильники, морозильники, пральні машини, агрегати для сушіння білизни, посудомийні машини) прикріплюються "енерголейбли" - таблички, з яких покупець дізнається, скільки конкретна модель споживає електроенергії.