Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Методи, застосовувані виходячи з форми представлення даних

Графічні методи представлені на рис. 3, 32-34.

На рис. 3 (див. Підр. 1.1 гл. 1) в рамках прямокутної системи координат показаний прямокутник зі сторонами "якість" і "ціна", з чотирма секторами-квадрантами, в яких позиціонуються товари з чотирма категоріями конкурентоспроможності.

На рис. 32 зіставлені показники якості зразків сухого білого вина по п'яти характеристикам. Відповідно, на кожній з п'яти осей з використанням певного масштабу виміру відзначаються точки, які відповідають величині критерію. Лінія, що проходить через них, утворює багатокутник (його називають ще "профільної діаграмою").

З рис. 32 очевидно, що три зразки вина ідентичні за прозорості та кольором, але помітно різняться але такими характеристиками, як букет, смак і типовість. Найкращі показники якості має зразок 3, найгірші - зразок 1.

Профільна діаграма різних зразків (1-3) виноградного натурального сухого білого вина за якістю

Рис. 32. Профільна діаграма різних зразків (1-3) виноградного натурального сухого білого вина за якістю

Радар конкурентоспроможності автомобілів общетранспортного призначення вантажопідйомністю 10 т

Рис. 33. Радар конкурентоспроможності автомобілів общетранспортного призначення вантажопідйомністю 10 т.

Автомобілі: 1 - Камае-53212, 2 - Камае-+5360

Але описуваний метод не дозволяє встановити значення узагальненого критерію конкурентоспроможності і відповідно її рівня. Більш досконалий графічний метод використаний в роботі [122], він представлений на рис. 34. На ньому представлений кругової графік-радар, на якому показані два багатокутника. Вони побудовані на 23 осях, відповідних 23 одиничним критеріям, значення яких наведені в табл. 28.

Таблиця 28

Техніко-економічні показники автомобілів общетранспортного призначення

Показники

Одиниця

вимірювання

Автомобіль

КамАЗ-

53212

КамАЗ-

5360

1. Чиста поточна вартість (ГТС)

млн руб.

102,21

38,02

2. Ціна (Ц)

млн руб.

168,40

278.20

3. Внутрішній коефіцієнт окупності (ВКО)

%

52,4

25,8

4. Супутні капіталовкладення в експлуатацію (К екс)

млн руб.

40,0

40,0

5. Частка експорту в обсязі випуску (а)

%

8

35

6. Собівартість перевезень (S iKr)

руб / т-км

395,2

514,1

7. Відповідність нормативно-правовим документам (К в)

%

80

90

8. Естетичність (Ес)

бали

6

8

9. Ергономічність (Ер)

бали

4

7

10. Потужність двигуна (N дв)

л.с.

210

350

11. Споряджена маса (G 0)

кг

+8200

8000

12. Вантажопідйомність (G)

т

10

10

13. Максимальна швидкість (V max)

км / год

100

125

14. Середня технічна швидкість (V т)

км / год

51

71

15. Динамічний фактор (D)

0,289

1,000

16. Наявність антиблокувальної системи (ABC)

0/1

0

1

17. Наявність протівобуксіровочной системи (ПБО)

0/1

0

1

18. Контрольна витрата палива при 60 км / год (О)

л / 100 км

27

30

  • 19. Коефіцієнт ефективності
  • ф)

100 км 2 / год

1,91

2,38

20. Напрацювання на відмову (Н)

км

1 800

3000

21. Питома трудомісткість техобслуговування і ремонту (Т тоо)

чол / год на 1000 км

11,0

10,4

22. Періодичність (ТО-2, ТО-2)

тис. км

12,0

24,0

23. Ресурс (L)

тис. км

540

700

Радар конкурентоспроможності побудований але такими правилами:

  • - Коло ділиться радіальними оціночними шкалами на рівні сектора, число яких дорівнює числу критеріїв;
  • - У міру віддалення від центру кола значення критерію покращується;
  • - Шкали на радіальних прямих градуюються так, щоб всі значення критеріїв лежали всередині оціночного кола;
  • - Естетичність і ергономічність визначаються експертним методом за 10-бальною шкалою;
  • - Наявність якого-небудь пристрою, наприклад антиблокувальної системи, подушок безпеки, електропідігрівачів дзеркал та ін., Оцінюється одиницею, що лежить на колі, його відсутність - нулем, що збігається з центром кола;
  • - Для порівняння автомобілів-конкурентів їх радари будуються на одному і тому ж колі.

Розглянутий метод дозволяє визначити узагальнений критерій конкурентоспроможності (I) кожного автомобіля за формулою

(12)

де S p - площа радара, мм 2, відповідного певної моделі автомобіля; S - загальна площа оцінного кола, рівна S = 3,14 г (г - радіус оцінного круга, мм).

Узагальнений критерій моделі Камае-53212 виявився рівним 0,283, а моделі Камае-5360 - 0,717. Отже, нова модель Камае-+5360 значно перевершує серійно випускається Камае-53212. Якщо модель автомобіля КамАЗ-53212 вважати базовою, то рівень конкурентоспроможності (К) оцінюваної нової моделі буде

Матричні методи розглянуті на прикладі матриці Нільсена. Основу методу складає таблиця оцінки комерційного успіху нового товару, підготовлена аналітиками маркетингової фірми "А. С. Нільсен". У вітчизняній практиці цей метод апробований на прикладі оцінки комерційного успіху навігаційних приладів [12]. Метод передбачає: а) комплексну оцінку конкурентоспроможності з використанням сукупності групових критеріїв - товарних, збутових, ринкових, виробничих; б) градацію рівня комерційного успіху за трьома групами - "нижче середнього", "середнє", "вище середнього"; в) характеристику ознак по кожному одиничному критерію аналізованого товару для віднесення до однієї з груп.

У книзі була використана модифікована матриця Нільсена, в якій: а) прийнята уточнена номенклатура критеріїв конкурентоспроможності; б) якісна оцінка за трьома групами комерційного успіху доповнена кількісної 100-бальною оцінкою, причому в межах кожної категорії для підвищення точності оцінка дається в інтервалі 0-40 балів для категорії "нижче середнього", 40-70 балів для категорії "середнє" і 70 -100 балів для категорії "вище середнього"; в) величина узагальненого показника конкурентоспроможності - підсумковий рейтинг визначається з урахуванням коефіцієнтів вагомості групових критеріїв.

Модифікована матриця має наступну форму.

Критерії конкурентоспроможності

Коефіцієнт вагомості групового критерію

Належність товарів-конкурентів до категорії

"нижче середнього" (до 40 балів ВКЛ.)

"середнє" (понад 40 до 70 балів ВКЛ.)

"вище середнього" (більше 70 балів)

  • 1. Якість
  • 1.1. Комплексний споживчий показник якості
  • 1.2. Імідж
  • 1.3. Інформативність

2. Ціна споживання

Примітка. Оцінка комплексного споживчого показника якості проводилася розрахунковим, а інші поодинокі критерії експертним методом.

За допомогою модифікованої матриці була проведена оцінка конкурентоспроможності телевізорів вітчизняного та зарубіжного виробництва, що надходили в магазин "Спектр" у червні 1992 р .: "Рубін 54 ТЦ 465 ДІ" (далі - "Рубін"), "Рекорд 381 Д" (далі - " Рекорд ")," Соні KV 2184 МТТ "(далі -" Соні ") і" Філіпс GR +1250 "(далі -" Філіпс "). Вибрані моделі були ідентичні за такими класифікаційними параметрами: характеру зображення (кольорові); конструктивного виконання (стаціонарні); розміром екрана (51-54 см). Зазначені моделі, виходячи з соціального призначення, були кваліфіковані як товари для двох сегментів: "Рубін" і "Рекорд" - для середньозабезпечених, "Соні" і "Філіпс" - для високозабезпечених покупців. Таким чином, порівняльна оцінка проводилася попарно в рамках кожного сегмента.

Оцінка якості телевізорів здійснювалася за номенклатурою показників якості, яка була обговорена і прорагована (для визначення коефіцієнтів вагомості) фахівцями Московського науково-дослідного телевізійного інституту.

У табл. 29 представлені результати оцінки конкурентоспроможності телевізорів.

Таблиця 29

Результати оцінки конкурентоспроможності телевізорів із застосуванням модифікованої матриці Нільсена

Критерії

конкурентоспроможності

Належність моделі до категорій конкурентоспроможності та бальна оцінка (у дужках) окремих критеріїв

("нижче

середнього ")

("середнє")

("вище середнього")

  • 1. Якість
  • 1.1. Комплексний показник (рівень якості)

m 1 = 0,60; т = 0,50

1.2. Імідж

т 2 = 0,10; т '2 = 0,05

1.3. Інформативність

т 3 = 0,10; т '3 = 0,05

"Рекорд" (43)

"Рекорд" (20)

"Рубін" (30) "Філіпс" (10) "Рекорд" (40)

"Рубін" (40)

"Рубін" (51)

  • -
  • -

"Соні" (91)

"Філіпс" (83)

"Соні" (100) "Філіпс" (80)

"Соні" (100)

  • 2. Ціна споживання
  • 2.1. Продажна ціна

т 4 = 0,15; т '4 = 0,25

2.2. Експлуатаційні витрати

т 5 = 0,05; т '5 = 0,10

"Соні" (25)

"Філіпс" (30)

"Рубін" (20)

"Рекорд" (20)

  • -
  • -

"Рекорд" (100)

"Рубін" (90)

"Соні" (100)

"Філіпс" (60)

Примітка. Коефіцієнти m i і т 'i дано відповідно для сегментів високозабезпечених і середньозабезпечених покупців. Покупці "Соні" і "Філіпс" здатні були "викласти" не просто велику суму, а суму в валюті. Покупці цього сегмента найбільше стурбовані якістю товару і його престижністю та менше - продажною ціною. Тому критерії "комплексний показник якості" і "імідж" для цієї категорії вагоміша, ніж для середньозабезпечених покупців, а тим більше споживачів з низьким рівнем доходу.

Для прикладу дані обгрунтування оцінок і розрахунок рівня якості зарубіжних телевізорів. За якістю моделі отримали високу оцінку ("вище середнього"). "Соні" оцінена вище завдяки показникам якості, обумовленим кінескопом "Тринітрон". На той момент він був кращим з кінескопів, застосовуваних у зарубіжних моделях.

По іміджу зарубіжні моделі також віднесені до високої категорії, але "Соні" заслужила більш високу оцінку завдяки вмілій стратегії просування. Рекламна подача "Соні" була прикладом відомого на зарубіжних ринках прийому залучення покупців - "унікальної торговельної пропозиції" (УТП). Саме завдяки УТП фірма "Соні" успішно реалізовувала свої моделі за ціною, яка вище більш ніж на 20% в порівнянні з ціною аналогічних моделей "Філіпс".

Про інформативності судили по Керівництву по експлуатації (КЕ). Слід зазначити безумовна перевага "Соні", так як в РЕ на цю модель містилася більш розгорнута технічна характеристика апарату, був зроблений акцент на переваги моделі. Дуже суттєву перевагу - мовна універсальність "Соні": російською, англійською, французькою та іспанською мовами. Керівництво до "Филипсу" було виконано на англійській, французькою та іспанською мовами, РЕ російською мовою відсутнє.

Через порівняно високої вартості зарубіжні моделі ("Соні" - 680 дол., "Філіпс" - 553 дол.) Були віднесені до низької категорії. Для порівняння зазначимо, що ціна "Рекорду" була 12 тис. Руб., "Рубіна" - 18 тис. Руб. Помітно програв "Філіпс" японської моделі по експлуатаційних витрат, оскільки вартість його ремонту у фірмовому сервісному центрі була в 2,2 рази вище, ніж у центрі фірми "Соні".

Найменування блоків і модулів

Відносна вартість ремонту телевізора "Філіпс" (вартість ремонту "Соні" прийнята за 100%)

1. Блок живлення

250

2. Мікропроцесор управління

250

3. Фотоприймач ДУ

300

4. Блок розгортки

140

5. Мікросхема модуля кольоровості

150

В середньому

220

За значеннями групових критеріїв був розрахований узагальнений критерій конкурентоспроможності:

"Соні": 91 x 0,6 + 100 x 0,10 + 100 x 0,10 + 25 x 0,15 + 100 x 0,05 = 83,35;

"Філіпс": 83 x 0,6 + 80 x 0,10 + 10 x 0,10 + 30 x 0,15 + 60 x 0,05 = 75,3.

За рівнем конкурентоспроможності телевізор "Соні" перевершив "Філіпс" в 1,1 рази.

У табл. 30 у формі матриці представлена оцінка автомобільних шин чотирьох відомих виробників. Порівнювані товари знаходяться в одному ціновому діапазоні (3500-4500 руб.).

Результати оцінки критерію "рівень якості" дано на підставі незалежних випробувань, проведених авторитетною організацією TUV SUD. Оцінка якості проводилася за десятибальною системою. У табл. 30 представлено значення групового комплексного критерію, розрахованого експертами TUV SUD на основі одиничних показників.

Таблиця 30

Оцінка якості автомобільних шин

Критерій

Оцінка критерію шин

зразок № 1 (Франція)

зразок № 2 (Німеччина)

зразок №3

(Фінляндія)

зразок № 4 (Німеччина)

1. Середня роздрібна ціна (по Москві), руб.

4470

+3870

3650

+4300

2. Рівень якості, бали

9,3

9,1

9

8,9

3. Інші критерії

3.1. Безпека

3

3

3

2

3.2. Справжність

3

2

3

2

3.3. Соціальна адресність

3

3

3

3

3.4. Інформативність

3

3

3

3

3.5. Споживча новизна

2

3

2

2

3.6. Імідж

2

2

2

2

Підсумкова (по позиції 3)

16

16

16

15

З урахуванням нижчою вагомості критеріїв доданої цінності (критерії 3.1-3.6) значення останніх встановлювалося за трибальною шкалою.

За критерієм "безпека" всі марки отримали максимальну оцінку, гак як пройшли обов'язкову і добровільну сертифікацію міжнародно визнаних органах з сертифікації.

При оцінці автентичності врахували, що загальна кількість фальсифікату за представленими моделям становить близько 7%, але найбільше за моделями № 2 та № 4.

При оцінці соціальної адресності виставили всіх марках максимальну оцінку, гак як вони мають чіткий адреса - середній клас споживачів.

При оцінці новизни підвищену оцінку дали моделі № 2, оскільки для неї застосована гумова суміш, отримана за новою технологією.

При оцінці інформативності врахували, що всі марки мають необхідне інформаційне забезпечення, оскільки інформація про них достатня і достовірна.

Середня оцінка іміджу обумовлена тим, що всі моделі не відносяться до іміджевих.

Узагальнений комплексний критерій являє суму значень двох групових комплексних критеріїв - критерію якості і критерію доданої цінності. По суті цей критерій характеризує сумарний корисний ефект від використання товару - автомобільної шини.

Показник конкурентоспроможності являє собою відношення узагальненого комплексного критерію і відносній ціпи. Найкраще співвідношення сумарного корисного ефекту і ціни має зразок № 3 - шини виробника з Фінляндії.

На практиці матричні та графічні методи, як правило, комбінують з розрахунковими. Розглянуті вище методи оцінки конкурентоспроможності автомобілів і телевізорів є, по суті, відповідно розрахунково-графічними та розрахунково-матричними.

На рис. 34 представлені результати оцінки конкурентоспроможності комп'ютерних моніторів розрахунково-графічним методом згідно з методикою, запропонованої в роботі [90]. Комп'ютерна програма, що лежить в її основі, дозволяє наочно зіставити товари як за окремими критеріями, так і по узагальненим показником. Для забезпечення порівнянності порівнюваних характеристик різнорідні показники переводяться у відносні. Одна з особливостей даної методики полягає в тому, що відносні показники порівнюються не з одним аналогом-лідером, а з безліччю аналогів. Значення відносних показників даються в безрозмірною шкалою від 0 до 1. Ті з них, які близькі до одиниці, відповідають вищому якістю.

Профілі конкурентів

Рис. 34. Профілі конкурентів:

А - монітор марки PR 711; Е - монітор марки "Самсунг 775F"; 1 - маса, кг; 2 - чисто квітів, млн; 3 - дозвіл, число точок по вертикалі; 4 - потужність рентгенівського випромінювання, mR / год; 5 - напруженість екрану, В; 6 - узагальнений показник

На графіку (див. Рис. 34) вертикальна вісь - відносна оцінка критеріїв (0-1), горизонтальна - коди (номери) відповідних критеріїв. Сам графік являє собою кілька ламаних ліній - профілів конкурентів, як їх називають японські вчені. Число ламаних линів дорівнює числу обраних для порівняння аналогів, а число вершин - числу критеріїв, за якими проводиться порівняння. Кожна вершина ламаної лінії - це відносна оцінка конкретного аналога за відповідним критерієм. Щільне розташування профілів вказує на досить жорстку конкуренцію виробників. Судячи з рис. 34, про жорстку конкуренцію двох фірм говорити не доводиться.

Прикладом іншого розрахунково-графічного методу є запропонований X. Фасхіевим [122] метод червоною ціни.

На двокоординатному поле наносяться значення рівня якості (К до) і ціни (Ц) виробів-аналогів. Ціна встановлюється за результатами статистичної обробки даних про ціни на ринку конкретного виду товару. Коефіцієнт якості визначається методом радара. Далі за допомогою емпіричного методу визначається функціональний зв'язок між досліджуваними параметрами: Ц = / (К.). Отримана на графіку залежність "ціна - якість" (рис. 35) представляє лінію червоною ціни.

Лінія червоною ціни (залежність ціни порівнюваних фургонів від рівня якості)

Рис 35. Лінія червоною ціни (залежність ціни порівнюваних фургонів від рівня якості)

Коефіцієнт конкурентоспроможності (К) розраховується як відношення червоною ціни виробу (Ц кр) для рівня якості (К до) до фактичної ціни (Ц ф): К = Ц кр) / Ц ф.

Якщо К <1, то покупець недоплачує за товар, фактична ціна занижена щодо споживчої цінності товару при даному рівні якості. У випадку, коли К> 1, покупець переплачує, гак як за товар просять ціну більше, ніж він коштує насправді. У другому випадку розсудливий покупець відмовляється від покупки, а якщо покупка здійснюється, то вона зумовлена або непоінформованістю покупця, або тим, що ціна товару його задовольняє. Недоплачених (переплачена) сума визначає запас конкурентоспроможності вироби: з до = ц крф. Показник З до вказує на потенційні можливості варіації ціни виробу з метою приведення її до споживчої цінності.

Метод червоною ціни був застосований для оцінки конкурентоспроможності фургонів. З рис. 35 випливає, що на російському ринку, зокрема на ринку з низькою платоспроможністю, високу конкурентоспроможність має Газель (К <1). На ринку з високою платоспроможністю високу конкурентоспроможність має Рено. Покупець цього автомобіля недоплачує 5000 дол. У нього найвищий коефіцієнт якості, а коефіцієнт конкурентоспроможності істотно більше одиниці.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук