Управління взаємовідносинами з споживачем (CRM)

У міру вдосконалення внутрішньофірмових зв'язків відбуваються процеси становлення і розвитку ІТ, мережевих комп'ютерних технологій, які вже забезпечують встановлення зв'язків з постачальниками і споживачами. Даний етап пов'язаний з впровадженням CRM-технологій (Customer Relationship Management - управління взаєминами з споживачем). Даний етап розвитку систем управління відповідає становленню концепції маркетинг взаємодії. На цьому етапі ІТ забезпечують, крім традиційних функцій, функції обміну інформацією в мережі "постачальник - споживач", проведення торгів, формування єдиного ланцюжка "постачальник - споживач".

Системи ERP і CRM підготували інфраструктуру для становлення і вдосконалення концепції маркетинг взаємодії (рис. 9.1), тобто побудови мережі "постачальник - споживач" на основі використання інформації про попит (маркетинг взаємодій).

Удосконалення ланцюжка "постачальник - споживач" на базі ERP- і CRM-технологій

Рис. 9.1. Удосконалення ланцюжка "постачальник - споживач" на базі ERP- і CRM-технологій

Результатом подальшої інформатизації підприємства стало впровадження PIT в такі сфери, як: маркетинг, НДДКР, проектування нових видів продукції, послуг і технологій, скорочення термінів поставок продукції споживачам, фінанси, фінансовий облік, бухгалтерський облік тощо. Інформаційні технології виконують завдання збору і обробки, аналізу інформації для прийняття рішень, зменшення витрат на них. Побудова ланцюжків "постачальник - споживач" є основою для створення мереж та організації електронного бізнесу, який суттєво трансформував структуру підприємства. Структура підприємства, що використовує системи на базі ERP- і CRM-технологій, представлена на рис. 9.2. Тут відображена автоматизація бізнес-процесів таких підрозділів, як: маркетинг, виробництво, постачання і збут, НДДКР, фінанси, кадри, а також послуги колективного використання, до яких відносяться юридичні, рекрутингові, аудит та ін.

Класифікація CRM-систем може бути здійснена за кількома ознаками, наприклад: щодо цільового використання - оперативне, аналітичне, колабораційних (табл. 9.1); галузям (банківський сектор, фінанси, фармацевтика, туризм і т.д.); розміром підприємств та ін.

Традиційні системи на базі ERP- і CRM-технологій

Рис. 9.2. Традиційні системи на базі ERP- і CRM-технологій

Таблиця 9.1

Класифікація CRM-систем щодо цільового використання

Цільове

використання

Призначення

Приклади реалізації

Оперативне

Забезпечення оперативного доступу до інформації в ході контакту з клієнтом в процесі продажів і обслуговування. Охоплює маркетинг, продажі і сервіс

Для малих підприємств: ACT, GoldMine, Maximaizer, Sales Expert, Консія-Маркетинг.

Для середніх. Clientele, Onyx, Sales Logix.

Для великих: Oracle, SAP, Siebel, BA AN, "Управління діловими процесами. Парус-Клієнт"

Аналітичне

Спільний аналіз даних, що характеризують діяльність клієнта і фірми. Отримання нових знань, висновків, рекомендацій і т.д. Використовує складні математичні моделі для пошуку статистичних закономірностей і вибору найбільш ефективної стратегії маркетингу, продажів, обслуговування клієнтів

Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, MicroStrategy, SAS, Marketing analytic

Колабораційних

Забезпечує безпосередню участь клієнта в діяльності фірми і можливість впливати на процеси розробки продукту, його виробництво, сервісне обслуговування

IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broadvision, Cisco

Розвиток концепції CRM призвело до появи цілого ряду напрямків, таких як: управління взаємовідносинами підприємств (Enterprise Relationship Management - ERM), управління активами клієнтів (Customer Asset Management - CAM), автоматизація маркетингу (Marketing Automation - MA), управління технологічно орієнтованими взаємозв'язками (Technology -Enabled Relationship Management - TERM). В основу систем CRM покладена досить зріла концепція індивідуального маркетингу, яка заснована на використанні всієї доступної інформації про клієнтів на благо підприємства. Ця технологія допомагає орієнтувати маркетинг на конкретного споживача і дозволяє автоматизувати обробку частини зовнішніх інформаційних потоків і скоротити транзакційні витрати.

Розглядаючи CRM як стратегію підприємства, помстимося кілька необхідних умов: наявність єдиного сховища інформації про клієнтів, синхронність управління множинними каналами взаємодії, постійний аналіз зібраної інформації.

До достоїнств CRM системи слід віднести: встановлення близьких відносин з клієнтом, більш спрощений процес продажів, поява і виявлення нових потенційних джерел доходу, мінімальний підготовчий період.

Система CRM дозволяє: підвищити рівень взаєморозуміння з клієнтами; збільшити прибутку в розрахунку на одного замовника; підвищити ефективність зусиль по збуту традиційних для компанії товарів і послуг; знизити накладні витрати, а також витрати на маркетинг та адміністрування; розширити перелік пропонованих товарів і послуг; підняти свій імідж в очах клієнтів. Система CRM сприяє формуванню єдиного інформаційного простору для синхронізації бізнес-процесів "постачальник - споживач".

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >