Навігація
Головна
 
Головна arrow Інвестування arrow Інвестиційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СТРАТЕГІЧНИЙ ПОРТФЕЛЬНИЙ АНАЛІЗ

В даний час одним з широко застосовуваних інструментів оцінки господарської діяльності компанії є стратегічний портфельний аналіз.

Стратегічний портфельний аналіз - інструмент, за допомогою якого керівництво компанії вивчає і оцінює свою господарську діяльність з метою вкладення коштів в найбільш дохідні і (або) стратегічно перспективні се напрямки і скорочення, або повного припинення інвестицій в нерентабельні проекти.

У процесі стратегічного портфельного аналізу оцінюється відносна привабливість ринків і конкурентоспроможність компанії па кожному з цих ринків. Передбачається, що портфель компанії повинен бути збалансований, тобто має бути забезпечене правильне поєднання підрозділів або продуктів, які відчувають потребу в капіталі для забезпечення поступального розвитку, з господарськими одиницями, які мали деяким надлишком капіталу.

Призначення методів стратегічного портфельного аналізу полягає в тому, щоб допомогти менеджерам створити ясну картину формування витрат і прибутків в диверсифікованої компанії. Портфельний аналіз забезпечує менеджерів інструментом аналізу і планування портфельних стратегій для визначення розумної диверсифікації діяльності багатогалузевої компанії.

Одним з найбільш важливих напрямів використання результатів стратегічного портфельного аналізу є прийняття рішень про реструктуризацію компанії з метою використання

відкриваються як всередині самої організації, так і за її межами.

Методи стратегічного портфельного аналізу були розроблені в 1960-з рр. для вирішення завдань стратегічного управління на корпоративному рівні і є одними з небагатьох спеціалізованих методів стратегічного менеджменту. Теоретичною базою портфельного аналізу є концепція життєвого циклу товару. При цьому стратегічний портфельний аналіз передбачає, що для цілей розробки стратегії кожен продукт компанії, її господарські підрозділи розглядалися незалежно. Це дозволяє порівнювати їх між собою і з конкурентами.

Основним прийомом портфельного аналізу є побудова двомірних матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці або продукти можуть порівнюватися один з одним за такими критеріями, як темпи росту продажів, відносна конкурентна позиція, стадія життєвого циклу, частка ринку, привабливість галузі і ін. При цьому реалізуються принципи сегментації ринку (виділення найбільш значущих критеріїв на основі аналізу зовнішнього середовища, аналізу діяльності підприємства і зіставлення). Слід зазначити, що хоча в різних матрицях використовуються різні набори змінних, але це все одно двомірні матриці, у яких по одній осі визначається оцінка перспектив розвитку ринку, за іншою - оцінка конкурентоспроможності господарських підрозділів підприємства.

важливо запам'ятати

Головними перевагами портфельного аналізу є можливість логічного структурування та наочного відображення стратегічних проблем організації, відносна простота представлення результатів, акцент на якісні сторони аналізу.

Зазвичай процес портфельного аналізу йде за однією схемою.

1. Всі види діяльності підприємства (асортимент продукції) розбиваються на стратегічні одиниці бізнесу. Завдання ідентифікації або виділення бізнес-одиниць досить складна, особливо для великих корпорацій. Вважається, що бізнес-одиниця повинна:

- самостійно обслуговувати ринок, а не працювати на інші підрозділи підприємства;

- мати своїх споживачів і конкурентів;

- керівництво бізнес-одиниці має контролювати ключові фактори, які визначають успіх на ринку.

2. Визначається відносна конкурентоспроможність цих бізнес-одиниць і перспективи розвитку відповідних ринків. При цьому різні консультаційні фірми пропонують різні критерії оцінки перспектив розвитку ринку і діяльності бізнес-одиниць на цих ринках.

3. Розробляється стратегія кожної бізнес-одиниці (бізнес-стратегія) і бізнес-одиниці зі схожими стратегіями об'єднуються в однорідні групи.

4. Керівництво оцінює бізнес-стратегії всіх підрозділів підприємства з точки зору їх відповідності корпоративної стратегії, порівнюючи прибуток і ресурси, необхідні кожному підрозділу. Па основі такого порівняльного аналізу можливе прийняття рішень про коригування бізнес-стратегій. Це найскладніший етап стратегічного менеджменту, де великий вплив суб'єктивного досвіду менеджерів, їх вміння прогнозувати і передбачати розвиток подій зовнішнього середовища, своєрідного "чуття ринку" та інших неформальних моментів.

важливо запам'ятати

Головний недолік портфельного аналізу полягає в використанні даних про поточний стан бізнесу, які нс завжди можна екстраполювати на майбутнє. Також слід пам'ятати, що в будь-який портфельної матриці різні види бізнесу оцінюються тільки за двома критеріями, при цьому безліч інших факторів (якість продукції, інвестиції і т.д.) не враховується.

Відмінності методів портфельного аналізу полягають в підходах до оцінки конкурентних позицій стратегічних одиниць бізнесу і привабливості ринку. Найбільш відомі підходи, запропоновані Бостонської консультаційної групою (портфельна матриця Б КГ) і консультаційною фірмою МсКтсеу ( "екран бізнесу").

В основі матриці, запропонованої Бостонської консультаційної групою, лежить модель життєвого циклу товару, відповідно до якої товар або бізнес-одиниця в своєму розвитку проходить чотири стадії: вихід на ринок (товар - "проблема"), зростання (товар - "зірка") , зрілість (товар - "дійна корова") і спад (товар - "собака"). При цьому грошові потоки і прибуток підприємства також змінюються: негативна прибуток змінюється її ростом і потім поступовим зниженням.

Товар - "проблема" - це новий продукт в зростаючої галузі. Такі продукти можуть виявитися дуже перспективними, але вони потребують суттєвого інвестиційної підтримки. головний

стратегічне питання, що представляє відому складність: "Коли припинити фінансування цих продуктів і виключити їх з корпоративного портфеля?" Дана група товарів є потенційним товаром - "зірка". Однак в процесі становлення ці продукти асоціюються з великими негативними фінансовими потоками, і залишається небезпека, що вони не зможуть перерости в товари - "зірки". Ризик фінансових вкладень в цю групу найбільш великий.

Товар - "зірка" - це продукт є ринковим лідером, що знаходяться на піку свого продуктового циклу. Він сам приносить досить високий прибуток, але при цьому вимагає істотних фінансових витрат, для того щоб підтримувати або розширювати займану частку динамічно розвивається. Тому, незважаючи на стратегічно привабливу позицію даного продукту, його чистий грошовий дохід досить низький.

У цьому сенсі важливі майбутні доходи товару - "зірки", а не поточні. Коли темп зростання ринку сповільнюється, товари - "зірки" стають "дійними коровами".

Товар - "дійна корова" - це продукт, який займає лідируючі позиції па ринку з низьким темпом росту. Його привабливість полягає в тому, що він не вимагає великих інвестицій і забезпечує значні позитивні грошові потоки, засновані на дослідній кривої. Такі продукти не тільки окупають себе, але і забезпечують фонди для інвестування в нові проекти, від яких залежить майбутнє зростання підприємства.

Товар - "собака" - це продукт, який має низьку частку ринку і не має можливостей зростання, так як знаходиться в непривабливих галузях (зокрема, галузь може бути непривабливою через високий рівень конкуренції). Чисті грошові потоки у таких продуктів нульові або негативні. Якщо немає особливих обставин (наприклад, даний продукт є доповнюючим для товару - "дійної корови" або "зірки"), то від цих продуктів слід позбавлятися.

Сутність Бостонської матриці полягає в тому, що вона концентрується на позитивних і негативних грошових потоках, які асоціюються з різними продуктами підприємства або його бізнес-одиницями. В ході аналізу номенклатури продукції, що випускається визначається позиція кожного виду продукції в матриці. Для цього продукти підприємства класифікуються за показниками відносної частки ринку і темпів зростання галузевого ринку.

Показник відносної частки ринку (ОДР) визначається як частка ринку бізнес-одиниці, поділена на частку ринку найбільшого конкурента. Зрозуміло, що даний показник для ринкового лідера буде більше одиниці. Наприклад, відносна частка ринку дорівнює двом означає, що частка ринку ринкового лідера вдвічі більше, ніж у найближчого конкурента. Однак, якщо відносна частка ринку менше одиниці, то це свідчить про відставання від лідера ринку. Висока частка ринку розглядається як індикатор бізнесу, який генерує позитивні грошові потоки, як показник очікуваного потоку доходів. Це положення грунтується на дослідній кривої.

Друга змінна - темп зростання галузевого ринку (ТРР) - заснована на прогнозах продажів продукції галузі і пов'язана з аналізом життєвого циклу галузі. Звичайно, фактичну криву життєвого циклу галузі можна побудувати тільки ретроспективно. Однак керівництво підприємства може експортно оцінити стадію життєвого циклу галузі, в якій воно працює, щоб визначити (спрогнозувати) потреба у фінансах.

Інший різновид портфельної матриці, що отримала назву "екран бізнесу", була розроблена консультаційною групою McKincey спільно з корпорацією General Electric. Вона складається з дев'яти частин і заснована на оцінці довгострокової привабливості галузі і "силі" конкурентної позиції стратегічної одиниці бізнесу.

Матриця McKincey включає в розгляд більшу кількість факторів, ніж Бостонська матриця. Фактор росту ринку трансформувався в даній моделі в багатофакторне поняття

Мал. 5.1. Метод стратегічного портфельного аналізу "екран бізнесу" консультаційної групи МсКтсеу

"привабливість ринку (галузі)", а фактор частки ринку - в стратегічне положення (конкурентні позиції) бізнес-одиниць. Причому фахівці МсКтсеу вважають, що фактори, що визначають привабливість галузі і позиції бізнесу на окремих ринках, різні. Тому при аналізі кожного ринку слід спочатку виділити чинники, які найбільшою мірою відповідають специфіці даного ринку, а потім постаратися об'єктивно ранжувати їх, використовуючи три рівні: низький, середній, високий (рис. 5.1).

Таким чином, для цілей інвестиційного менеджменту більш привабливою є метод стратегічного портфельного аналізу "екран бізнесу", так як враховує більшу кількість факторів і здійснює їх ранжування за значимістю.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
data-override-format="true" data-page-url = "//stud.com.ua">
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук