Навігація
Головна
 
Головна arrow Інвестування arrow Інноваційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

БРЕНД-СТРАТЕГІЯ ІННОВАЦІЇ

Причиною виходу інновації на ринок є жорстка конкуренція між господарюючими суб'єктами. Успіх перемоги в цій конкурентній боротьбі багато в чому визначається правильно розробленої бренд-стратегією і ефективністю її застосування.

В широкому розумінні бренд-стратегія означає комплексну опрацювання іміджу господарюючого суб'єкта на основі просування його брендів на ринку. У більш спрощеному вигляді бренд-стратегія фігурує у вітчизняній економічній літературі як брендинг (під яким автори розуміють тільки "ринковий інструмент просування товарів").

В основі бренд-стратегії лежить розробка і рух бренду.

Бренд (від англ. Brand - клеймо, фабрична марка) являє собою сукупність матеріальних (речових) і нематеріальних (невідчутних) характеристик товару (послуг), які, з'єднані воєдино, формують свідомість споживача і визначають місце господарюючого суб'єкта на ринку. Інакше кажучи, бренд - це цілісний маркетинговий комплекс по створенню додаткових конкурентних переваг у даного підприємця на ринку.

Як прийом менеджменту інновацій бренд-стратегія означає управління процесом реалізації на ринку нових продуктів і операцій на основі просування брендів інновацій.

Бренд інновації можна визначити як систему характерних (матеріальних і нематеріальних) властивостей нового продукту або операції, яка формує свідомість споживача і визначає на ринку місце цієї інновації, а також її продуцента або продавця.

Бренд містить матеріальні і нематеріальні характеристики, які в сукупності і складають предмет продажу, тобто товар. Тому вони є комерційними характеристиками.

Ці матеріальні і нематеріальні характеристики, з'єднані в єдиний комплекс, і створюють у покупця найбільш повний образ інновації, а також виробника або продавця. Бренд змушує покупця вибрати саме цей продукт (операцію) з усіх можливих на ринку продуктів (операцій).

До матеріальних характеристик відносяться такі характеристики продукту, що має форму речі, як сировину, з якого зроблений цей продукт, його вага, зовнішній вигляд, його пристрій і т.д.

Нематеріальні характеристики інновації включають в себе переваги або зручності, які дає власнику користування даною інновацією, наприклад тривалість операції, реклама, ціна і т.п.

Бренд виробника інновації включає в себе тільки нематеріальні характеристики: надійність, зручність, комфорт, сервісне і гарантійне обслуговування, супутні (додаткові) послуги, товарний знак, знак обслуговування, фірмовий стиль, рекламу і т.п.

Бренд дозволяє продавцю інновації конкретизувати даний продукт або операцію на рівні програмної версії, при якій істотними ознаками є їх знамення, рівень престижності, вигідність придбання, якість гарантійного обслуговування, рівень страхового захисту тощо

Бренд-стратегія інновації включає в себе наступні етапи:

• аналіз ринкової ситуації на ринку і вибір напрямку розробки інновації;

• пошук ідеї і планування випуску інновації;

• організаційні заходи (маркетингові дослідження, вивчення попиту, проведення рекламної кампанії і т.п.);

• організація випуску інновації;

• оцінка результатів інновації на ринку;

• розробка і здійснення заходів щодо просування і дифузії інновації.

Бренд інновації має певні властивості. Під властивостями бренду розуміються функціональні й емоційні асоціації, які покупці привласнюють нового продукту або операції. При цьому під асоціацією (від лат. Associatio - з'єднання) розуміється зв'язок, що утворюється при певних умовах між відчуттями, сприйняттями, уявленнями, ідеями та іншими психологічними утвореннями.

Бренд інновації володіє певною індивідуальністю. Індивідуальність бренду означає його значення для споживача, тобто якісь довгострокові обіцянки автора бренду тим, хто його купить.

Індивідуальність бренду інновації складається, як правило, з трьох компонентів:

• позиціонування;

• особистість споживача бренду;

• особистість самого бренду.

Позиціонування бренду означає вказівку на те місце, яке цей бренд займає в умах покупців цього бренду, тобто споживачів бренду.

Особистість споживача бренду виражає характер і психологічні особливості покупця як майбутнього власника купленої інновації.

Особистість самого бренду показує відношення цього бренду до того, хто його купив. Інакше кажучи, особистість самого бренду означає думка споживача даного бренду: "А що про нього думає цей бренд?" Особистість самого бренду обумовлена психологією людської свідомості. Найяскравіший життєвий приклад - це дарування квітів. Так, дарування троянд викликає у людини набагато більші емоції, ніж дарування йому гвоздик.

Бренд інновації володіє певним іміджем в кожен певний момент часу.

Під іміджем бренду інновації розуміється набір тих чи інших асоціацій по новому продукту або операції, які в даний момент часу знаходяться в умах споживачів. Наприклад, депозитний рахунок, пропонований банком, має для вкладника такі асоціації: мінімальна сума першого внеску, мінімальна сума додаткових внесків для нарахування відсотків за вкладом, величина процентної ставки, можливість її зміни, інші переваги депозитного рахунку. Всі ці асоціації висловлюють тільки те, що цей бренд означає саме в даний момент часу. Отже, бренд є миттєвим обіцянкою банку вкладнику.

На ринку діє жорстка конкуренція, що викликає різке збільшення витрат продуцента на просування його продуктів, як старих, так і нових.

У світі багато фірм і компанії мають в своєму штаті бренд-менеджера. Бренд-менеджери є також і на деяких російських підприємствах. Ці менеджери відповідають за розвиток брендів, займаються плануванням випуску окремих продуктів, розробляють заходи з просування брендів, роблять оцінку ефективності самих брендів і заходів по їх просуванню.

Використання підприємством ефективної бренд стратегії дає йому багато конкурентні переваги, до яких можна віднести наступні.

1. Бренд підприємства створює природну перешкоду па шляху конкурентів. Він змушує конкурентів до інвестування капіталу в дослідження ринку, проводити маркетингові дослідження, займатися бенчмаркингом, рекламною кампанією, розробляти свій бренд і т.п.

2. Наявність ефективного бренду полегшує підприємству висновок (навіть викид) на ринок нових продуктів і операцій (технологій), захоплення нових ніш на вітчизняному ринку, захоплення зарубіжних ринків і т.п.

3. Бренд дає підприємству додатковий час для реінжинірингу, тобто для перебудови його діяльності на ринку в умовах кризи. Одного разу сформований ефективний бренд може захистити частку господарюючого

суб'єкта на ринку без великих витрат на рекламну кампанію і без різкого зниження ден на продукт [2].

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
data-override-format="true" data-page-url = "//stud.com.ua">
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук